Si les paramètres technologiques des transactions électroniques sur Internet étaient à peu près tous maîtrisés au tournant de l'an 2000, la capacité de faire sonner le tiroir-caisse plus souvent n'est venue que par la suite avec l'optimisation du référencement naturel (SEO) et l'achat de mots-clés sur Google et les autres moteurs de recherche.

Elle bouge à nouveau à grandes enjambées actuellement avec la migration graduelle de la majorité des recherches d'information sur Internet et des échanges sur les réseaux sociaux vers les mobiles intelligents. Les opportunités en commerce mobile, notamment pour les commerces de proximité, pullulent déjà.

Cette tendance a été observée par plusieurs observateurs avec l'apparition des mobiles intelligents et l'engouement frôlant l'hystérie suscité par le iPhone d'Apple dans ce créneau. Publié en décembre dernier sous la direction de Mary Meeker, The Mobile Internet Report, un rapport majeur de 424 pages de Morgan Stanley, comparable à son étude, The Internet Report, qui avait pris la mesure de l'Internet grand public en 1995, voit dans le phénomène bien plus qu'une tendance majeure et l'assimile à rien de moins qu'un nouveau paradigme aussi important que l'éruption des micro-ordinateurs et l'éclosion même du réseau des reseaux.

Le décollage du commerce mobile a été prévu quasiment à chaque année depuis le tournant du millénaire. Certains ont attribué son retard à apparaître ailleurs que sur les radars à l'absence d'une application phare. Pour river leur clou une fois pour toutes aux sceptiques, Morgan Stanley conclut que nous assistons présentement non seulement à l'année du commerce mobile, mais au début de la cinquième vague des technologies de l'information (une environ par décennie en débutant avec les ordinateurs centraux dans les années 1960), où l'Internet mobile devient le facteur prédominant de changement.

Rien de mieux qu'un graphique simple pour faire voir la chose :

 

 

Décollage plus rapide

 

En faisant trôner le iPhone d'Apple au centre du nouvel environnement, le rapport de Morgan Stanley souligne que l'appareil impose le rythme en innovation pour le moment. On laisse entendre par ailleurs que Steve Jobs a appris de ses erreurs et ne se laissera pas enlever le tapis de sous les pieds aussi facilement par Google, avec les appareils qui utilisent son système d'exploitation Android, que ce fut le cas par Microsoft avec Windows.

Apple a une très bonne marge de manoeuvre. Comme elle l'a fait ailleurs, ellle peut ouvrir son réseau de distribution aux États-Unis à d'autres transporteurs qu'AT&T. Parce que sa force repose non seulement sur l'appareil, mais sur tout l'éco-système qui l'entoure, Apple pourrait très bien déléguer la fabrication du matériel à d'autres. La pièce maîtresse de l'ensemble, le système iTunes qui gouverne les applications et les commissions avenantes (outrancières dans certains cas) pour les services payants, fournit l'essentiel de la marge de profit générée par les systèmes mobiles chez Apple. En plus du iPhone et du iTouch, l'entreprise vient d'ajouter le iPad, qui faisait saliver, avant même d'être lancé, les médias et autres éditeurs en tous genres intéressés à vendre leurs contenus multimédia,

Et j'ajouterais qu'Apple pourrait donc, si elle le jugeait pertinent, donner les appareils.

De toute façon, avec la mise en vente il y a un peu plus d'un mois de la troisième version du iPhone à moins de 100 $ par Walmart, on a non seulement su que le iPhone 4 s'en venait, mais on a pu constater que l'argument du prix ne tiendrait pas la route longtemps. Surtout quand tous les médias surveillent à la trace les moindres gestes d'Apple et répercutent ainsi fidèlement le calendrier de ses lancements dans leur couverture.

En sachant très bien que plusieurs spécialistes du web ne donnent pas grand chance à Apple de l'emporter à long terme sur les appareils Android, le rapport appuie son parti-pris pour le iPhone sur une analyse très serrée. Pour Mary Meeker et ses comparses, on n'a qu'à se reporter à la courbe des ventes de l'appareil à partir de son lancement pour en déduire qu'il a d'excellentes chances de dominer la scène des communications mobiles plusieurs années encore.

 

 

Comme on peut le voir, le iPhone a mis un peu moins de deux ans pour rejoindre 40 millions d'utilisateurs alors que le premier service Internet mobile, NTT docomo au Japon qui a décollé il y a près de dix ans, a atteint ce sommet après près de cinq ans. Plus significatif encore, la progression du iPhone a même été plus forte que celle de Netscape, un logiciel gratuit, dont les utilisateurs ont franchi le cap des 50 millions après un peu plus de 4 ans.

 

Accès mobile en voie de l'emporter

 

La venue du iPhone est arrivée à point en 2007, constate-on. Son achat a été encouragé par la mise à niveau des réseaux à la norme 3G, la fascination des utilisateurs pour le visionnement de vidéos, la demande pour la téléphonie IP sur mobile et la montée des réseaux sociaux qui tiennent lieu d'application phare. Bien qu'il occupe seulement 17% des parts de marché (en croissance), l'appareil d'Apple, mieux adapté à la navigation sur Internet, est employé pour consulter 54% des pages vues à partir de tous les mobiles et accéder à 51% des applications conçues pour ces appareils. Facebook est d'ailleurs l'application gratuite la plus populaire sur le iPhone.

 

Tous ces facteurs combinés font en sorte que les utilisateurs d'Internet seront plus nombreux à y accéder de leur mobile que de leur ordinateur quelque part en 2003.

 

 

Et selon Morgan Stanley, Apple et Facebook sont les deux entreprises les mieux placées pour en profiter pour le moment. Il semble que plusieurs investisseurs ne soient pas restés insensibles à l'argumentation du rapport. La capitalisation boursière d'Apple a dépassé en effet celle de Microsoft il y tout juste un mois.

Parmi les rares services de veille technologique américains à avoir pris le temps de se pencher sur le rapport, GigaOM a rencontré Mary Meeker en avril dernier lors de son passage chez Google dans le cadre de la série Events@Google. Sa présentation des conclusions du rapport faisait beaucoup de place aux conséquences du changement sur le plan du commerce électronique.

 

Machines à sous

Les services de proximité, les offres au bon moment, les coupons-rabais (très performants sur mobiles), les avertissements incitatifs, la vente de biens virtuels et de services payants de toutes sortes contribuent tous à la croissance des revenus. On peut s'attendre à ce que sa courbe recoupe celle suivie au Japon où la norme 3G est disponible sur 98% du territoire depuis dix ans. Le commerce mobile et les services payants y accaparaient 32% des revenus en 2008 par rapport à 14% en 2000.

Plusieurs facteurs, selon Meeker, expliquent pourquoi les utilisateurs sont plus disposés à transiger à partir de leur mobile que de leur ordinateur :

 

• des systèmes de paiement sécuritaires et faciles à utiliser, par ajout à la facturation du transporteur ou à l'aide de systèmes de paiement en temps réel comme iTunes;

• des prix alléchants à moins de 5 $ pour la plupart des biens virtuels et abonnements en tranches;

• des jardins protégés, les environnements propriétaires (tel celui contrôlé par Apple) étant privilégiés par les éditeurs parce que beaucoup moins perméables au piratage;

• des répertoires centralisés, offerts autant par le transporteur que par Apple avec iTunes, permettant un accès facile aux commerces et aux achats;

• et la personnalisation qui fait une différence encore plus grande sur les mobiles que sur les ordinateurs.

Les réseaux sociaux, plus facilement apprivoisés par les services et commerces de proximité, joueront un rôle crucial dans le portrait d'ensemble. Leur suprématie a été atteinte en deux temps pour Morgan Stanley : 

• en 2007 alors que le temps leur étant consacré a dépassé celui accordé au courriel à raison de 100 milliards de minutes par mois (probablement le double maintenant, observe GigaOM);

• et en juillet 2009 alors que le nombre d'ulisateurs des réseaux sociaux à 800 millions (probablement 1 milliard maintenant) a dépassé celui des utilisateurs du courriel.

Meeker attribue le magnétisme des réseaux sociaux pour les utilisateurs au fait qu'ils fournissent un espace de « communications unifiées » assorti d'un répertoire pour les contenus multimédia créés avec les appareils. Si on veut avoir une idée de leur force d'attraction, on n'a qu'à jeter un coup d'oeil encore une fois du côté du Japon où Mixi, un des plus importants réseaux sociaux japonais, concentre 72% du total des pages vues sur les mobiles par rapport à seulement 17% il y a trois ans.

En matière de recherche locale, Apple contrôle moins bien le jeu que Google toutefois. Après avoir changé la donne de l'industrie des médias, le joueur dominant en marketing numérique s'apprête à récidiver pour bouleverser le commerce des Pages Jaunes et des répertoires locaux payants.

Pour le tarif fixe de 25$ par mois, Google va afficher à votre adresse dans Google Maps une étiquette jaune qui ouvre une fenêtre pouvant contenir toutes sortes d'informations : coupon-rabai, site web, menu, réservations, photos, message personnalisé, etc. Le procédé ne manquera pas d'attrait pour les boutiques et commerces indépendants qui pourront ainsi s'offrir à peu de frais auprès des passants une visibilité équivalente à la grande chaîne qui a pignon sur rue la porte d'à côté.

Le rappport de Morgan Stanley est sans équivoque sur un plan. À l'instar des vagues technologiques précédentes, la mobilité va redistribuer les cartes entre l'ensemble des joueurs en place. Et pour une fois, contrairement aux deux vagues précédentes, Microsoft ne fait pas partie des entreprises susceptibles d'y briller le plus.

 

 

 

L’enquête ne portait pas sur les motivations des employés, mais bien sur les réactions des gestionnaires face à ce phénomène. On peut supposer cependant que la participation croissante aux réseaux sociaux incite les utilisateurs à vouloir évoluer dans le même environnement, qu’ils soient chez-eux ou au travail. Cette tendance concorde aussi avec la frontière de plus en plus poreuse entre vie privée et vie professionnelle qui s’instaure avec la participation plus intensive dans les réseaus sociaux.

Le sondage indique que 48% des entreprises ont établi que leur personnel devait utiliser obligatoirement le matériel affecté à une tâche  et 43% avaient mis en place des politiques spécifiques autorisant l’emploi d’un bloc-notes (notebook) personnel. Les industries les plus susceptibles de favoriser une ouverture à ces corps étrangers se retrouvent dans les services, les assurances et les télécommunications alors que le manufacturier, la vente en gros et le secteur gouvernemental y sont allergiques.

Les entreprises allemandes ont été plus nombreuses (60%) que celles des Etats-Unis et du Royaume-Uni (30% dans les deux cas) à se conformer au désir de leurs employés. Les entreprises américaines prévoient cependant une augmentation de 60% du nombre de leurs employés qui travailleront avec leur ordinateur personnel d’ici 18 mois tandis que les allemandes anticipent une croissance de 40% et que celles du Royaume-Uni la freineront à 15% seulement.

Selon les évaluations établies par Gartner, les frais de gestion des systèmes sont de 9 à 40% inférieurs pour les entreprises qui acceptent d’intégrer des ordinateurs personnels à leur réseau. Même si l’intégration au réseau est plus coûteuse pour un ordinateur personnel qu’un appareil déjà formaté pour les seuls besoins professionnels, l’entreprise y gagne en bout de ligne sur le plan de la satisfaction des utilisateurs et de la plus grande productivité qui en découle.

Tout d’abord, le lendemain du jeudi de  la « Thanksgiving » est communément appelé le « Black Friday », en référence à la forte affluence dans les rues et les magasins de détail traditionnels. C’est une des journées où les ventes sont les plus fortes, annonçant ainsi la direction que prendra la saison des achats de fin d’année.

Sur Internet, Shop.org, division de la National Retail Federation, a baptisé en 2005 le lundi suivant « Cybermonday », en référence à cette journée de retour au travail où les acheteurs en ligne préparent Noël et profitent de fortes offres promotionnelles.

Cette année, aux USA, 53.5% des travailleurs avec un accès internet, soit 68.8 millions de personnes, feront leurs achats de Noël depuis leur travail. C’est du moins ce que conclut un sondage de Shop.org auprès de 8,692 consommateurs américains qui ont été interrogés entre le 3 et 10 novembre.

Dans un autre volet de la même étude, réalisé pour Shop.org auprès de 70 détaillants en ligne entre le 14 septembre et le 6 octobre, on apprenait que 87.1% des cybercommerces aux USA offriront une promotion spéciale ce jour là, contre 83.7% en 2008 et 72.2% en 2007. La moitié de ces offres seront diffusées par courriel encore cette année.

En France, près de 10 millions d’internautes ont visité le site Cybermonday.fr en 2008, dans un pays où on compte 22 millions d’internautes, pour des dépenses de 20 milliards d’euros en 2008 (+25% sur un an). C’est dire que l’euphorie commerciale de fin d’année, que nous avons déjà abordée plus en détails, est un trait partagé aussi bien par les internautes du Nouveau Monde que ceux du Vieux Continent.

Parmi les 17% de consommateurs qui fréquenteront les réseaux sociaux pour sélectionner leurs achats, il s’en trouve effectivement 60% qui sont influencés par les réductions ou les coupons/rabais. Si 53% disent vouloir trouver des idées de cadeaux à travers leurs pérégrinations sur le web social, un aussi grand nombre (52%) s’en remettront aussi aux listes fournies en ligne par leurs parents et amis. De façon peu étonnante, 85% des consommateurs influencés par les médias sociaux ont moins de 45 ans.

D’autre part, 19% des abonnés à un service de téléphonie mobile ont l’intention de s’en servir pour mieux gérer leurs achats de cadeaux. Ils recourront à leur appareil pour trouver des commerces locaux (55%), obtenir des comparaisons de prix (45%), de l’information sur le produit (40%), des coupons/rabais (32%), lire des appréciations/critiques de clients (30%) et même exécuter leur transaction en ligne (25%).

Aux devants des clients

Les commerces en ligne avaient pressenti cette tendance, révèle l’enquête de Shop.org, conduite dans la deuxième moitié de septembre, qui a porté sur les intentions de 70 sites de ventes. Près de la moitié (47,1%) entendaient augmenter leur utilisation des médias sociaux cette année. De ce nombre, plus de la moitié envisageaient ouvrir ou améliorer leurs comptes Facebook (60,3%) et Twitter (58,7%) alors que les deux tiers (65,6%) voulaient ajouter ou bonifier leur blogue et, du même coup, leur fil de diffusion RSS.

Les détaillants entendent composer avec le budget réduit des consommateurs en leur offrant des rabais pour les attirer sur leur site. Sears utilise ainsi son compte Facebook pour y distribuer exclusivement des offres alléchantes. La même tactique est largement employée par Target et Toys R us. Grâce à l’effet cumulé de toutes les mesures incitatives à l’achat en ligne, telle la livraison gratuite sans condition par 57,4% des détaillants, ces derniers estiment à 45,8% que leurs ventes augmenteront d’au moins 15% cette année alors que 33,9% anticipent une hausse en deça de 14%.

En analysant les données de fréquentation de sites à la veille des fêtes au cours des deux dernières années, Oneupweb, société de recherche marketing web basée au Michigan, avait perçu l’amorce du phénomène observé cette année par Deloitte. Selon MarketingDaily, elle avait constaté une chute de 10% des visites directes sur les sites de ventes au détail en 2007 et 2008 pendant qu’ils étaient dépassés par les réseaux sociaux avec une augmentation de fréquentation de 12% pour leur part. Les détaillants sont donc allés chercher les consommateurs là où ils sont.

Toujours selon MarketingDaily, le phénomène ne touche pas que les amateurs de coupons/rabais si on se fie à un rapport du Luxury Institute. Il ressort d’un sondage de cette organisation, auprès de 400 personnes aux revenus moyens de 415 000 $ par année et possédant une valeur nette de 4.9 millions $US, qu’ils sont également 1 sur 5 à fréquenter les réseaux sociaux. Parmi eux, 13% font partie d’un groupe rassemblé autour d’un produit, un service ou une marque. Un autre 25% est ouvert à la possibilité de les imiter.

Aux devants des besoins

Les fournisseurs de technologies sont encouragés bien entendu à entretenir le mouvement avec leurs nouveautés. Google a lancé au début du mois Google Commerce, une application vendue 50 000 $ aux commerces en ligne majeurs qui comptent améliorer la fonction recherche de leur catalogue. Mais, c’est IBM qui remporte la palme pour le produit le mieux adapté à la tendance.

La septième version de Websphere Commerce, une suite d’outils pour détaillants en ligne utilisée par Sears, Vineyard Vines et Staples notamment, incorpore un outil de publication de sites pour téléphones mobiles qui permet aux consommateurs de fureter, faire des comparaisons de produits spécification par spécification, voir où est située le point de vente le plus proche, vérifier la disponibilité du produit en inventaire et compléter la transaction sur le champ. Au bon vouloir du consommateur si la situation est prévue dans les processus internes, ces derniers peuvent indiquer au client comment récupérer son achat au comptoir de sa succursale préférée.

IBM a laissé entendre que l’accent mis sur la mobilité vise à répondre d’abord aux besoins de ses clients en Asie où les consommateurs sont davantage habitués à se servir de leurs téléphones mobiles pour accomplir un maximum d’activités.

Les habitués des réseaux sociaux, répandus à peu près également sur les cinq continents, n’ont pas été oubliés pour autant. Les détaillants pourront importer les commentaires favorables de consommateurs, lorsqu’ils émanent d’un site renvoyant à leur adresse, pour les redistribuer sur Facebook ou d’autres réseaux sociaux. Les commerçants pourront aussi offrir à leurs clients de diffuser leurs commentaires dans tous les formats en leur permettant de joindre facilement des fichiers vidéo ou audio à leurs écrits.

Aux devants des pulsions

De nouveaux joueurs entendent par ailleurs appliquer de nouveaux modèles d’affaires aux nouvelles habitudes des consommateurs. NearbyNow, une société en démarrage de la Silicon Valley, est spécialisée dans la localisation de commerces répondant aux critères de recherches des consommateurs. Mike Boland, un analyste au Kelsey Group, observe que les chiffres dévoilés par Deloite à propos des utilisateurs de téléphonie mobile sont encourageants pour les entreprises comme NearbyNow qui a conçu une application pour iPhone.

En aggrégeant les données recueillies à travers ses échanges avec des magazines axés sur la consommation de leurs lecteurs comme Seventeen, Lucky et Runner’s World, NearbyNow a annoncé un service dédié aux achats des fêtes des consommateurs. M. Boland note en passant que les ententes de NearbyNow avec ces magazines de consommation, dont les lecteurs sont encouragés à se connecter au service de localisation pour repérer l’endroit où acheter un article qui vient d’attirer leur attention, arrivent à point nommé. Les nouveaux revenus engrangés de cette façon compensent pour ceux que ces publications ont perdus en publicité.

Retrovo, autre société en démarrage de la Silicon Valley, exploite pour sa part un site d’information pour guider les achats d’appareils électroniques de grande consommation. On a ciblé ce besoin parce que ces produits sont très nombreux, constamment améliorés et difficiles à différencier par M. Tout le Monde. L’entreprise vient de lancer un nouveau service pour téléphones mobiles, RetrovoQ, qui expédie de l’information au sujet d’un produit spécifique après avoir reçu une demande en ce sens par message-texte (SMS) ou par l’entremise du compte Twitter réservé à cet effet.

Comme on peut le voir, le web social fait désormais partie de la kermesse de fin d’année. Certains y verront une perversion de l’esprit de départ qui privilégie les échanges gratuits et l’entraide désintéressée. On est forcés d’admettre toutefois que la chose était inévitable avec l’adoption du web social par une majorité de consommateurs.

Il y avait beaucoup plus de chances que la masse façonne le web social que le contraire. Qu’en pensez-vous ?

Les chiffres n’impressionnent pas tant que ça lorsqu’on les compare aux 1,6 millions de iPhones qu’Apple a écoulés au mois de juin en sept jours avec son dernier modèle. Il faut tenir compte, dit-on, que les iPhones étaient disponibles dans huit pays alors que le Droid a été introduit seulement aux Etats-Unis pour l’instant.

Quoiqu’il en soit des chiffres exacts, avec d’autres estimations qui oscillent entre 100 000 et 400 000 Droids vendus, ils démontrent pour la première fois que les prévisions des analystes, accordant la victoire aux appareils sous Android à moyen terme, ne sont pas aussi folles qu’elles ont pu paraître de prime abord. Google applique la même stratégie que Microsoft aux débuts de la microinformatique en se concentrant sur le logiciel, adaptable à de multiples appareils, alors qu’Apple poursuit sa politique de mise en marché d’appareils propriétaires dont elle contrôle à la fois le logiciel et le matériel.

Indépendamment des qualités respectives des deux appareils (le consensus accordant au iPhone une maniabilité supérieure) qui ont fait l’objet d’une guerre publicitaire fort amusante entre Verizon et AT&T, les analystes se fient à la logique du marché et concluent qu’Android va l’emporter en étant disponible sur plusieurs appareils qui se disputeront les faveurs des fournisseurs de télécommunications sans fil et des utilisateurs. À l’instar de ce qui s’est produit pour les micro-ordinateurs, il en découlera une pression sur les prix et l’acquisition de parts de marché en conséquence par les appareils réglés par Android. Cette logique pourrait être contrecarrée cependant par Apple si elle décidait de licencer l’appareil à plus d’un fournisseur de sans fil par pays.

Après les prévisions du printemps de la société Strategy Analitics, qui anticipait une progression des ventes de 900% cette année pour les appareils reposant sur Android par rapport à 79% pour le iPhone qui n’en est plus à ses débuts toutefois, les chiffres dévoilés par Gartner au mois d’octobre sont venus corroborer la même logique. Selon la société de recherche, Android aura dépassé en 2012 les parts de marché du iPhone et du Blackberry pour prendre la deuxième position derrière Symbian, système d’exploitation utilisé par Nokia qui aura perdu cependant entretemps plus de 10% de ses parts de marché qui approchent les 50% dans le moment.

Au surplus, on accorde des chances énormes au système de Google de mieux performer à terme en mettant à profit ses applications de géolocalisation comme Street View et son portefeuille de logiciels de production Google Aps afin d’améliorer le travail en groupe à partir de mobiles. Pour l’instant, le débat Android vs iPhone laisse froid les experts en technologies pour entreprises qui disqualifient les deux approches pour les milieux de travail.

eMarketer rapporte aujourd’hui que sept détaillants en ligne sur dix prévoient opérer des refontes de leurs sites sur plusieurs plans tout en leur incorporant des composantes du web social. Ces résultats ressortent d’un sondage effectué par la société Vovici pour le compte d’Internet Retailer auprès de 113 marchands présents uniquement en ligne, 30 chaînes de détail, 26 exploitants de catalogues et 23 fabricants de marques grand public.

Comme le démontre ce tableau d’eMarketer, les détaillants en ligne ont le souci de mettre à niveau leurs systèmes, souvent vieux de 5 ans, avec les développements technologiques les plus dynamiques dans le moment comme les systèmes de gestion de contenus, les applications encourageant la production de critiques et l’attribution de  cotes par les clients, la segmentation de la clientèle. etc. Ce mouvement s’accompagne par ailleurs de la découverte du web social comme nous le fait voir le tableau suivant.

Les détaillants en ligne comptent sur les transferts constants d’achats traditionnels vers les fournisseurs sur Internet pour s’extirper mieux de la récession en cours que les commerçants avec pignon sur rue. Leurs investissements actuels, explique Kasey Lobaugh, analyste de l’ndustrie du détail pour Deloitte Consulting, visent à leur permettre de performer à leur maximum lorsque la reprise sera effective.

En entrevue dans un article connexe d’eMarketer, Scott Wingo, président et chef de la direction de ChannelAdvisor, indique que des efforts sont actuellement commis du côté de l’achat de mots clés, de l’inscription dans les systèmes de comparaison et, nouveau phénomène, de l’établissement d’une présence sur eBay. Même si plusieurs marchands intègrent aussi des outils de production de critiques, il met un bémol à leur adoption du web social en notant que cette orientation n’en est qu’à ses débuts et que nous ne verrons que l’année prochaine le débarquement en masse des marchands en ligne sur les réseaux sociaux.

On doit noter que la propension à investir du côté du web social est d’abord le propre des entreprises de cette taille qui anticipent une croissance de leurs revenus. Fait surprenant, elles étaient 46% à prévoir ce résultat, alors que la moitié de l’année était déjà passée au moment du sondage, tandis qu’on en comptait seulement 32% à signaler une baisse de leur chiffre d’affaires.

Les auteurs du sondage font valoir que les petits entreprises profitent de leur agileté pour se positionner favorablement en vue du retour à la croissance. Et elles prennent les moyens pour y arriver. Cela se traduit pour 65% des entreprises anticipant une croissance par une augmentation de leur budget de marketing. Parmi celles qui prévoient des revenus stables ou en baisse, cette proportion est de seulement 32% et 36% respectivement.

Attrait des faibles coûts

C’est lorsqu’on les interroge sur ce qu’elles entendent faire que le signe d’un éveil réel au web social apparaît. Elles sont plus de 70% à privilégier cette stratégie en voulant se servir des blogues, de Youtube, de Twitter, de LinkedIn, etc. Le marketing par envois de courriels et optimisation du référencement sur les moteurs de recherche occupent les deux positions suivantes avec 48% et 36%  des entreprises qui choisissent ces avenues. Les canaux plus traditionnels comme le marketing direct par la poste, les expositions, la publicité locale dans les journaux, les pages jaunes, etc., retiennent beaucoup moins leur faveur. Seul le marketing direct par la poste s’approche des trois premières places en étant privilégié par 28% des répondants.

Il faut prendre garde d’appiquer ces chiffres au Québec ou à l’Europe francophone où la vogue du web social est beaucoup moins ancrée qu’aux Etats-Unis. En tenant compte que nos entreprises les plus précoces sont entrées dans la danse, comme le démontrait notre sondage SOM du 22 octobre, on peut extrapoler toutefois que les PME québécoises vont suivre aussi d’ici un an ou deux, laps de temps attribué au retard que les entreprises d’ici ont en matiière de technologies par rapport à celles des Etats-Unis.

Dans un sondage effectué au début du printemps par Forrester Research, on avait pu apprendre que 53% des responsables du marketing dans les entreprises de plus de 145 employés prévoyaient investir davantage sur le web social au cours des prochains mois. Presque toutes les autres (42%) entendaient continuer au même rythme alors qu’elles avaient très majoritairement coupé dans leurs stratégies traditionnelles pour rejoindre leur clientèle.

Encore à l’emploi de Forrester à ce moment, Jeremiah Owyang, auteur du rapport de recherche de Forrester intitulé Social Media Playtime Is Over, faisait remarquer sur son blogue que la principale raison du phénomène était reliée aux faibles coûts des outils utiles pour se lancer sur le web social, si on exclut bien entendu le temps et l’énergie nécessaires pour les opérer. Il soulignait que 75% des responsables de marketing situaient à moins de 100 000 $ le montant qu’ils accorderaient aux médias et réseaux sociaux. On a pu faire la même constatation dans notre sondage SOM où seulement 33% des entreprises québécoises précoces en technologies, moins avancées et desservant souvent un marché beaucoup plus petit, déclaraient avoir dépensé plus de 10 000 $ pour leur engagement sur le web social au cours de la dernière année.

Rejoindre la clientèle là où elle se tient

Owyang n’en trouvait pas moins significatif que les budgets alloués au web social, bien que réduits par rapport aux autres coûts de marketing, croissent pendant la récession. Le seul danger qu’il appréhendait était de voir les entreprises se lancer dans cette direction à titre expérimental alors que les meilleures pratiques ont déjà été cernées. « Souvenez-vous que les coûts les plus chers ne concernent pas les outils. La partie la plus dispendieuse rassemble la stratégie à définir, la formation des responsables, les processus nouveaux à mettre en place, les rôles à préciser et la mesure des résultats, » mettait-il en garde ses lecteurs.

En abordant la question à la suite du rapport de Forrester, un autre blogueur réputé, Brian Solis, en rajouta en soulignant qu’une recherche d’Aberdeen Group allait dans le même sens.

Il cita même des chiffres étonnants qui provenaient d’un sondage auprès des membres de MarketingSherpa selon lesquels 76% des entreprises de moins de 100 employés se disaient impliquées sur le web social en décembre dernier. Cette très forte propotion résulte, à mon avis, du fait que l’échantillon de MarketingSherpa regroupe uniquement les gens les plus sérieux en marketing, ceux qui prennent la peine de s’abonner à son matériel.

Quoiqu’il en soit, un article de The Economist avait déjà accordé en janvier 2009 un certain verni de crédibilité à l’hypothèse voulant que le marketing en ligne ait des vertus anti-récession. On y faisait valoir d’abord que plusieurs entreprises voulaient ajuster leurs budgets de marketing parce qu’elles accordaient seulement 7% de leurs investissements au marketing en ligne alors que les gens passent déjà sur Internet 20% de leur temps alloué à l’information et au divertissement. Elles y seraient encouragées parce que le ralentissement favorise les investissements les mieux ciblés et les plus facilement mesurables comme le référencement par achat de mots clés qui s’est révélé la méthode la plus efficace sous ces deux rapports.

Josh Bernoff, analyste chez Forrester et co-auteur avec Charlene Li du livre Groundswell, un des meilleurs ouvrages à propos du web social à l’usage des entreprises, avait aussi abordé le sujet avant que son entreprise ne publie son rapport. Dans un billet sur son blogue intitulé Why Social Applications Will Thrive In A Recession, il avait expliqué que la publicité conventionnelle, audiovisuelle et imprimée, fournit certes une plus grande notoriété. Mais il y voyait un levier peu efficace lorsque les gens comptent leurs sous. La considération du produit ou du service au bon moment, rendue possible avec le marketing en ligne, génère un impact supérieur et surtout plus précis sur les ventes, soutenait-il.

Engouement excédant l’offre de services

Dans un article sur Search Engine Watch, le réalignement des budgets favorable au marketing en ligne avait fait dire à Greg Jarboe, président de SEO-PR, que les professionnels en agences spécialisés en marketing de masse, inquiets pour leur avenir, auraient raison de vouloir se recycler en marketing interactif. Il citait très pertinemment les propos de Josh Gampel, vice-président de Onward Search, pourvoyeur de spécialistes en marketing par référencement au service des grandes entreprises.

« Le marketing par référencement est définitivement un emploi anti-récession, indiquait M. Gampel. Les investissements en marketing direct ont augmenté lors des précédentes récessions parce que c’est la forme de marketing qui offre la meilleure visibilité sur les résultats. Cette particularité est devenue l’apanage du marketing par référencement cette fois-ci. Dans les faits, nous prévoyons que les investissements en marketing par référencement vont doubler d’ici 2011. »

Or, les spécialistes du marketing par référencement sont une ressource qui se fait d’autant plus rare qu’elle n’existait pas à proprement parler il y a seulement huit ans. L’article mentionne un sondage de MarketingSherpa auprès de 2 475 professionnels du marketing par référencement à l’emploi de 711 agences et entreprises, où 58% des entreprises se plaignent de la difficulté de trouver des gestionnaires compétents dans le domaine et 64% éprouvent autant de problèmes pour combler leurs postes de spécialistes subalternes.

On peut juste conclure que l’innovation web serait mise à contribution encore plus fortement si les entreprises pouvaient compter sur des resssources compétentes et expérimentées quand elles décident de s’engager dans cette voie. Contrairement aux spécialistes du marketing par référencement, les consultants à propos du web social abondent. Pour dénicher les bons qui n’ont pas surgi avec la dernière pluie, il faut cependant savoir ce que l’on cherche pour séparer l’ivraie du bon grain.

Piper Jaffray prévoit de plus que le marché local va croître en moyenne de 9% par année au cours des cinq prochaines années par rapport à 4% pour le marché national.

eMarketer fait remarquer toutefois que les chiffres de Piper Jaffray sont légèrement plus optimistes que ceux de Borrell Associates qui s’est fait une spécialité de surveiller de près le marché de la publicité locale en ligne. Selon Borrell, la croissance annuelle sera de seulement 2,9% au cours des cinq prochaines années. Elle prévoit également que le volume total investi en 2013 sera de 16,4 milliards $US tandis que  Piper Jaffray l’évalue à 19,18 milliards $US.

Alors que Borrell estime que le marché local approche de la saturation, Piper Jaffray croit au contraire que les PME locales vont s’impliquer davantage et faire migrer, à l’instar des grands comptes, une partie de leur budget traditionnel vers du placement en ligne.

Le principal moteur de la publicité en ligne pour le marché local est la quête de références clients. Piper Jaffray évalue que cette approche va redoubler d’intensité d’ici peu grâce à la croissance de la publicité pour téléphones mobiles dont le volume total va être multiplié par dix au cours des quatre prochaines années en passant de 118,8 millions $US en 2009 à 1,17 milliard $US en 2012.

Définition du Web social ou Web 2.0 donnée aux répondants : sites ou applications qui permettent le partage de contenu et l’interaction entre les personnes (médias et réseaux sociaux, incluant par exemple les blogues, wikis, Facebook, YouTube, Twitter, Flickr, LinkedIn).

Note : Bien que certains voient des différences entre « Web social » et « Web 2.0 », les deux termes sont utilisés ici comme étant interchangeables.

Faits saillants

• La grande majorité des répondants (89%) se considèrent très bien (42 %) ou plutôt bien (47 %) informés à propos du Web social ou Web 2.0.

• L’information disponible sur Internet à propos du Web 2.0 apparaît « adéquate » pour une majorité (57 %). Toutefois, plus du quart des répondants (27 %) jugent que l’information qui s’y trouve est trop générale pour être utile.

• Pour la majorité des répondants (57 %), le Web social ou Web 2.0 révolutionne les façons de faire traditionnelles sans toutefois les remplacer.

• Le Web social est très bien adapté tant aux communications externes qu’internes de l’organisation, selon une majorité de répondants (63 %).

• Le consultant indépendant est préféré aux autres entreprises pour les services-conseils.

• La plupart des organisations sondées sont, aux dires des répondants, dans une première phase d’adoption (il y a un grand intérêt envers le Web 2.0 : l’organisation a déjà adopté certains outils – 38 %) ou en mode « observation » des tendances : il y a un intérêt, mais pas d’actions concrètes (31 %).

• En incluant les sommes directes (ex. : achat de technologies ou de services) et indirectes (ex. : masse salariale), près de la moitié des répondants (47 %) ont indiqué que leur entreprise avait investi 10 000 $ ou moins dans l’adoption ou l’utilisation du Web 2.0.

• La communication bidirectionnelle entre l’organisation et son client/usager suscite peu d’inquiétude. Toutefois, la moitié des participants (50 %) estime que leur organisation est mal outillée pour faire face à cette réalité.

• Le manque de ressources (30 %) et une culture organisationnelle peu propice au changement (26 %) sont les deux obstacles les plus souvent rencontrés par les organisations, de l’avis des répondants.

Nous traitons aujourd’hui du profil des répondants et de leurs perceptions à l’égard du Web 2.0. Nous aborderons demain les besoins de développement qu’ils ont identifiés et les priorités qu’ils entendent suivre dans leur démarche Web 2.0.

1. Profil des répondants

Pourquoi parler d’entrée de jeu du profil des répondants? Parce qu’il est important de savoir qui sont nos répondants pour comprendre la portée et les limites du sondage. Comme mentionné dans l’introduction, ce sondage a été réalisé auprès de personnes ayant déjà participé au webcom, à Montréal. Or, ces personnes sont certainement plus sensibilisées que la moyenne aux pratiques du Web 2.0. Aussi, on ne peut pas prétendre que le sondage soit représentatif des entreprises québécoises, mais plutôt des entreprises qui ont participé au webcom.

Les deux tableaux suivants présentent quelques caractéristiques des répondants, tant sur le plan sociodémographique que professionnel. On remarque notamment que :

• 90 % ont entre 25 ans et 54 ans;

• Il y a plus d’hommes (62 %) que de femmes (38 %);

• La majorité (54 %) s’y connaît bien en informatique ou se débrouille dans le Web 2.0 (30 %);

• Les répondants œuvrent davantage dans des micro-entreprises ou des PME (59 %) qu’au sein de grandes organisations (41 %);

• L’industrie de l’information, des arts et spectacles (23 %) et les services professionnels, scientifiques ou techniques (21%) sont surreprésentés au webcom par rapport au milieu des affaires en général.

Tableau 1 : Profil sociodémographique

Tableau 2 : Profil des organisations

¹ Définition de geek par Wikipedia

2. Perceptions à l’égard du Web 2.0

L’information

La grande majorité des répondants (89%) se considèrent très bien (42 %) ou plutôt bien (47 %) informés à propos du Web social ou du Web 2.0. Évidemment, ce résultat est teinté par le fait que la clientèle du webcom compte beaucoup d’initiés. Si on examine de plus près les « très bien informés », on remarque qu’ils sont proportionnellement moins nombreux dans les segments suivants :

• Les gens qui connaissent peu l’informatique (n’est pas un geek, ne sait pas ce qu’est un geek) (10 %)

• Les secteurs d’activité primaire, de la fabrication ou du commerce (14 %);

• Les femmes (27 %);

• Les 45 ans et plus (29 %);

• Les répondants travaillant dans les grandes entreprises (35 %).

L’information disponible sur Internet à propos du Web 2.0 apparaît « adéquate » pour une majorité (57 %). Toutefois, plus du quart des répondants (27 %) jugent que l’information qui s’y trouve est trop générale pour être utile. En contrepartie, 8 % croient plutôt qu’elle est trop spécialisée par rapport à leur besoin (le 8 % restant n’était pas en mesure de se prononcer).

Le Web social par rapport à la communication et au marketing traditionnels

Pour la majorité des répondants (57 %), le Web social ou le Web 2.0 révolutionne les façons de faire traditionnelles sans toutefois les remplacer. Pour 28 % des personnes interrogées, le Web social ne constitue qu’un nouvel outil parmi d’autres. Et si 14 % croient que le Web 2.0 est appelé à remplacer carrément les outils traditionnels de communication et de marketing, une seule personne croit que le Web 2.0 n’a aucune influence sur les façons de faire traditionnelle.

Le Web social, adapté tant aux communications externes qu’internes

C’est en effet ce que pense une majorité de répondants (63 %). Toutefois, on le considère mieux adapté aux communications externes dans 24 % des cas et aux communications internes dans 6 % des cas. Seuls 2 % des personnes interrogées croient que le Web social n’est adapté à aucun des deux (le 5 % restant ne s’est pas prononcé).

Le consultant indépendant préféré en services-conseils

À la question : « Si vous deviez avoir recours à des services externes pour vous conseiller dans l’adoption ou l’utilisation du Web 2.0, à qui feriez-vous le plus confiance parmi les choix suivants? », le consultant indépendant arrive premier (30 %), suivi de très près par une agence de communication intégrée (29 %) et un intégrateur Web (24 %). Les grandes compagnies informatiques ne sont le premier choix que de 5 % des répondants. Notons ici que 12 % des personnes interrogées n’étaient pas en mesure de se prononcer à cette question.

Approche mixte interne-externe de loin la plus populaire

Dans une approche du Web 2.0, une minorité de répondants (3 %) croient préférable de déléguer l’exécution à des spécialistes externes. Pour 29 %, la meilleure option est plutôt de procéder de la façon la plus autonome possible. Enfin, une majorité (68 %) préfère opter pour une approche mixte, qui combine des ressources internes et externes.

5. Méthodologie

• Ce sondage Web a été mené du 28 septembre au 9 octobre 2009.

• La population cible est constituée des participants au webcom Montréal contenus dans la liste de distribution des Productions Eventia (qui organise la conférence bisannuelle webcom Montréal).

• La base de sondage a été fournie par les Productions Eventia (liste d’adresses courriel). Elle comptait initialement 1751 adresses.

• Les invitations par courriel pour répondre au sondage ont été gérées par SOM; la collecte a été réalisée sur les serveurs de SOM.

• Au total, 368 personnes ont rempli le questionnaire en entier, ce qui équivaut à un taux de réponse de 21,5 % (une fois les adresses invalides et autres unités non jointes retirées).

La marge d’erreur maximale pour les résultats qui touchent l’ensemble des répondants est de 4,5 %, 19 fois sur 20.

Alors que la première vague déferlante des blogs, a atteint son apogée en 2006, en grande partie dans la catégorie des publications personnelles, une seconde vague beaucoup plus forte est en mouvement avec la montée en puissance des blogues d’affaire ou se côtoient grandes entreprises, PME, experts, consultants, médias et organisations.

On peut s’interroger sur les facteurs qui sont à l’origine de cet engouement sans oublier les freins et les craintes qui sont souvent évoquées.

Les facteurs d’entraînement :

• Disponibilité d’outils et plateformes de publication de haute qualité technologique et ce en quantité

• Barrière d’appropriation des processus de publication très basse, que ce soit en terme d’utilisabilité, d’ergonomie et d’interface

• Interfaçage et intégration naturelle avec les différentes plateformes de médias sociaux

• Outils de monitoring et d’analyse en temps réel qui facilitent l’évaluation du retour sur investissement.

Les freins

• En tête, l’argument du manque de temps

• Qui devrait bloguer ? Le président, les cadres, les experts, les employés ?

• Quel département devrait être en charge de la stratégie? Les communications, le marketing, les ressources humaines ?

• La peur de perte de contrôle du message

• La peur d’engager une conversation directe avec la clientèle et d’avoir à répondre à des commentaires négatifs

Nous aborderons en détails tous ces sujets, facteurs d’entraînement et freins, dans nos billets è venir en nous servant d’études de cas pour rendre plus palpable cette question pour le moins polymorphe.

Source: Forrester Report: Global Enterprise Web 2.0 Market Forecast: 2007 To 2013