L’explosion des réseaux sociaux et des applications pour mobiles intelligents suscite finalement de l’intérêt pour le commerce électronique au Québec. On peut en constater l’écho dans tous les médias. Il manquait ici un événement dédié spécifiquement aux affaires et commerce électronique où nos organisations pourraient s’initier à la chose pour rattraper leur retard notoire. Ce besoin est maintenant comblé. Le premier Salon eCom Montréal se tient le 18 mai prochain et comporte aussi une conférence déjà bien remplie où des représentants de Google, du Groupe Pages Jaunes, de Desjardins, de la SAQ, des agences NVI, Phéromone et Umen, entre autres, feront part de leurs services ou de leur expérience.

En apprenant son existence qui coïncidait avec le thème de notre prochain cahier, notre organisation, la Coop Innov X.0, a approché son promoteur, M. Stéphane Ricoul. Il s’est dégagé de cette rencontre une approche commune à travers des véhicules distincts. En conséquence, nous avons conclu en moins d’une semaine le partenariat dont on vous parle plus loin parce qu’il implique de notre côté une modification importante à notre fonctionnement. Pour l’instant, sachez que la conférence va être clôturée par le dévoilement de notre sondage exclusif avec l’agence de sondages SOM à propos des perceptions des manufacturiers québécois face au commerce électronique.

Pour décideurs néophytes

Questionné sur les raisons de la mise sur pied de cette conférence, M. Ricoul explique que les technologies web progressent tellement rapidement que les entreprises doivent s’assurer d’aborder du bon pied toute initiative de commerce électronique, sous peine de devoir tout recommencer. « Comme elles ont difficilement droit à l’erreur, il leur faut savoir comment ont procédé les entreprises qui ont réussi, quelles sont les meilleures pratiques pour chaque dimension de l’équation. L’absence d’un événement annuel au Québec comme celui de la National Retail Federation, qui s’est déroulé en janvier dernier à New York, nous a convaincus qu’il y avait de la place ici pour une rencontre du même genre où on peut non seulement apprendre des conférenciers, mais réseauter avec les exposants au besoin, » déclare-t-il.

Les participants attendus occupent des fonctions de marketing, de stratégie ou d’entrepreneuriat interne puisque tous les contenus de la conférence tournent autour de l’acquisition et de la fidélisation de la clientèle. À ce sujet, M. Ricoul spécifie qu’il faut cesser de limiter le commerce électronique à la partie transactionnelle de la vente puisque le Web couvre tout le cycle de la vente jusqu’au service après vente, un élément majeur de fidélisation, où il est particulièrement efficace.

Outil d’amélioration continue

Du côté des meilleures pratiques, Nectarios Economakis, responsable des relations avec les agences pour Google à Montréal, fera porter son intervention principalement sur le rôle de l’analytique Web (« Web analytics » en anglais) dans la mesure de la performance d’un site. « En commerce électronique, l’analytique Web est devenue indispensable. Cela a un impact direct et immédiat sur la croissance des ventes quand on l’applique systématiquement à la portion du site dédiée au panier d’achat. On peut ainsi multiplier les tests et trouver la disposition optimale des opérations à effectuer qui limitera au minimum le nombre de transactions abandonnées en cours de route par les internautes, » affirme-t-il.

Sans s’attarder particulièrement à Google Analytics, un des produits dédiés à cette spécialité, M. Economakis entend insister sur l’indispensable apport des ressources humaines pour pouvoir profiter de l’impact maximal de l’outil. « Il faut consacrer 90% en capital humain et seulement 10% à la mise en place de l’outil. Ce n’est pas magique, ça ne marche pas tout seul. Pour augmenter la performance d’un site, il faut scruter les statistiques quotidiennement, sinon au moins une fois par semaine. Et ça prend des spécialistes pour faire les bonnes analyses. Faute d’expertise interne, on doit recourir à une agence qui maîtrise le domaine, » précise-t-il.

Mobiles intelligents : un segment porteur

Parmi les études de cas, celle de l’application mobile d’Accès D chez Desjardins méritera le détour. Non pas pour imiter la plus importante entreprise québécoise, mais bien pour vérifier de source sûre que la mobilité transactionnelle est entrée dans les mœurs au Québec.

Introduite en septembre dernier, l’application mobile de Desjardins regroupait quatre mois plus tard 145 000 utilisateurs qui y avaient accédé plus de 5,7 millions de fois. « Ça dépasse nettement ce qu’on attendait selon nos prévisions. On lance souvent des produits. Souvent, il faut les pousser à bout de bras pour que ça lève. Là, l’impact a été intense en partant et ça se poursuit, » résume à ce propos Danny L. Desrosiers, directeur principal Solutions Internet et mobile pour les caisses populaires Desjardins. En lice pour les prochains Octas récompensant les meilleures applications TI en entreprises, l’application sera décortiquée dans les détails par M. Desrosiers. Il expliquera comment elle a été positionnée et réalisée avant de livrer les constats qui s’en dégagent au bout de sept mois.

Impact des réseaux sociaux

Une bonne partie des conférences sera aussi consacrée aux tendances en cours. André Bélanger, vice-président service-conseils pour Phéromone, abordera les leçons qu’il faut tirer de l’expérience du TNM avec Molière sur Twitter. Il parlera aussi d’une application mobile permettant aux participants à un événement et à tous ceux qui le suivent à distance quand il est télévisé, d’exprimer leur satisfaction ou pas face à son déroulement. Introduit pendant les prochaines séries éliminatoires de hockey par RDS, un client de Phéromone, cette application risque d’accroître la fièvre du hockey, ce qui n’est pas peu dire. Ces deux cas reflètent l’orientation nouvelle de Phéromone qui aborde désormais le site web comme un élément parmi d’autres « pour placer la marque au cœur des conversations », selon M. Bélanger.

NVI , la plus importante agence de référencement au Canada dont le conférencier reste à préciser, entend aussi axer son intervention sur l’apport des réseaux sociaux en soulignant, dans son cas, le lien qu’ils ont avec le référencement. Guillaume Bouchard, président de NVI, indique que son agence compte déjà près d’une dizaine de spécialistes des réseaux sociaux qui abordent le domaine dans l’optique d’augmenter la notoriété de ses clients sur les réseaux eux-mêmes, mais également dans le but de les faire mieux ressortir dans les résultats de recherche. « On privilégie une approche globale qui permet de couvrir tous les besoins d’une entreprise en matière de services web, » note M. Bouchard en précisant que les cas abordés par son entreprise seront représentatifs du tissu économique québécois.

Matthieu Houle, directeur Applications mobiles pour le Groupe Pages Jaunes, parlera d’une autre tendance très forte, la géolocalisation accouplée au commerce local. Il s’attardera à l’interface de programmation d’applications (API en anglais) de la plateforme des Pages Jaunes qui permet aux développeurs extérieurs de mettre au point des applications mobiles qui se greffent aux contenus de l’entreprise. Semblable au procédé employé par Amazon, Facebook, Twitter, et plein d’autres pour encourager les joueurs extérieurs à générer du trafic sur leur plateforme, cette possibilité permet à des sites comme Poynt de créer des applications variées pour les détenteurs de mobiles intelligents. « On compte déjà 700 développeurs qui s’en sont prévalus, » ajoute M. Houle.

Tous les cahiers gratuits désormais

Vous pourrez accéder dans notre prochain cahier à certains de ces contenus parce que notre entente avec eCom Montreal prévoit d’intégrer au dit cahier sur le commerce électronique une partie des conférences qui auront lieu. Nous distribuerons d’ailleurs une version imprimée de notre cahier à tous les participants.

Nous avions prévu ouvrir les pages de ce cahier gratuitement à tout le monde afin d’en exposer la valeur ajoutée au maximum de lecteurs cible. Après mûre réflexion, nous avons décidé d’en faire encore plus et de rendre publics tous nos contenus produits à ce jour. Nous ouvrirons donc les pages de nos deux précédents cahiers réservés aux abonnés payants, Logiciels libres et Sites web efficaces en affaires, peu de temps avant après la conférence parce que nous y abordions par la bande le commerce électronique. Ces deux thèmes n’y sont pas étrangers, loin de là.

Ce changement de stratégie s’imposait parce qu’il nous importe plus de contribuer à l’éveil d’un maximum d’entreprises au Québec que de compter uniquement sur les plus éveillées pour faire nos frais. Comme il nous a été donné de constater que l’éveil ne peut se faire en catimini en ne vous cachant pas que nous étions encore loin des 1 000 abonnés qui nous auraient permis d’être rentable et d’améliorer notre service, notre modèle reposera désormais sur l’apport de commanditaires et d’annonceurs.

Nous sommes très confiants d’en intéresser quelques-uns à court terme et beaucoup plus à moyen terme. Bien que très courte, notre expérience nous a convaincus que plusieurs organisations ont autant que nous à cœur de contribuer à élever le niveau des compétences numériques dans nos organisations. Les fournisseurs les plus crédibles, qu’on retrouve autant parmi les plus importants que les plus petits qui maîtrisent des spécialités pointues, savent très bien que l’industrie dans son ensemble, et non seulement les clients, profitera du fait que les décideurs soient plus aguerris en matière d’affaires électroniques. Il y aura moins de place pour les fournisseurs incompétents et l’on comptera ainsi en bout de ligne moins d’histoires d’horreur, ce qui diminuera d’autant les appréhensions compréhensibles des entreprises.

Notre apport sur ce plan découle de notre credo à l’effet qu’il n’y a plus de place pour les salades (« Bullshit » en anglais) dans l’information transmise aux entreprises en matière de savoir-faire web. Nous sommes donc toujours en quête des bons coups inspirants comme des mauvais coups (plus difficiles à rendre publics, on le sait) à éviter. Ça nous fera plaisir de vous en parler au salon eCom Montréal.

La popularité des réseaux sociaux auprès des individus a été suivie l’an dernier d’une accélération de leur adoption pour fins d’affaires, et ce à travers le monde. Bien qu’une majorité d’entreprises en soient encore à tâter le terrain, près du quart de celles déjà impliquées, selon MarketingSherpa, ont atteint la phase dite mature où leurs pratiques répondent à un besoin stratégique. À l’aide de  deux sondages ayant porté sur les pratiques des sociétés les plus avancées, nous sommes en mesure de voir maintenant de façon plus précise comment les entreprises peuvent tirer profit des réseaux sociaux.

On compte des dizaines de réseaux sociaux dans le monde. Les plus populaires en Amérique du Nord, autant pour les individus que les entités corporatives, sont Facebook, Twitter et LinkedIn. On leur ajoute la plupart du temps YouTube et Flickr même s’il s’agit d’abord et avant tout de plateformes de publication de vidéos et de photos.

Planifier au cube

Tout en conseillant aux entreprises de vérifier si leur clientèle cible fréquentait un réseau social avant de s’y engager, il était très courant il y a deux ou trois ans de leur recommander d’écouter d’abord, de participer ensuite de la façon la plus désintéressée possible et de repérer les influenceurs susceptibles de relayer leur message à des centaines d’autres personnes. Même s’il s’agit toujours d’une bonne approche pour se familiariser avec les us et coutumes d’un réseau, il est fortement suggéré maintenant de prendre la chose plus au sérieux et de procéder tout aussi systématiquement qu’on le ferait avec toute autre démarche organisationnelle d’importance.

Le maître mot maintenant est « stratégie ». Comme les réseaux sociaux peuvent servir aussi bien au marketing, aux relations publiques, au service à la clientèle, au recrutement, aux ventes et même à la cocréation de nouveaux produits et services sans que le flot des conversations, par essence chaotique, ne privilégie aucune avenue en particulier, les organisations ont besoin d’une boussole pour s’y mouvoir avec efficacité. Elles y sont contraintes parce que leur présence sur les réseaux sociaux, contrairement au mythe très répandu, est loin d’être gratuite. Elles doivent, avant même d’en récolter des retombées tangibles, y consacrer temps, efforts et énergie.

Des méthodologies sophistiquées pour aborder les réseaux sociaux ont fait leur apparition depuis peu. MarketingSherpa fournit pour sa part une approche baptisée « ROAD Map » où les quatre lettres du mot ROAD représentent les quatre étapes que sont la Recherche, les Objectifs, les Actions et les Devices (pour mécanismes) qui se suivent dans le même ordre. Comme on peut le voir, le choix des plateformes ou des mécanismes intervient seulement en dernier.

1. La Recherche consiste à obtenir la meilleure intelligence possible du terrain avant de s’y engager : caractéristiques démographiques des audiences des plateformes, surveillance des échanges, identification des ressources disponibles, etc.
    
2. Les Objectifs doivent être alignés sur des segments d’audiences à atteindre et pouvoir être quantifiés en résultats chiffrés afin d’entraîner plus facilement l’adhésion des sceptiques face à la démarche.
    
3. Les Actions concernent les rôles, les politiques, et les processus qui se rattachent aux tactiques des campagnes et à leur échéancier en s’intégrant étroitement aux supports principaux de la présence en ligne que sont le(s) site(s) et le(s) blogue(s) de l’entreprise.
    
4. Les Plateformes sont sélectionnées ensuite parce qu’elles recèlent les audiences visées à partir des objectifs de telle sorte que la stratégie perdure même si les plateformes se révèlent inadéquates. L’architecture de l’ensemble doit encourager la connexion des audiences avec les contenus, les pages de renvoi et les points de conversion pertinents sur le site de l’entreprise en vue d’atteindre les retombées désirées.

Résultats mesurables au niveau stratégique

Les avantages de procéder stratégiquement ressortent clairement dans le dernier rapport que MarketingSherpa a consacré au marketing sur les réseaux sociaux, 2010 Social Media Marketing Benchmark Report, dont on peut télécharger gratuitement le sommaire exécutif ici, faute d’acheter le rapport au complet. Basée sur la participation de 2 317 professionnels du marketing abonnés à son service, la recherche a identifié trois phases d’avancement sur les médias sociaux : la phase d’essai, la phase de transition et la phase stratégique. Au premier palier, on aborde les plateformes sans aucun plan préalable en improvisant. Au second, on applique des processus informels un peu au hasard la chance. Au troisième stade, on utilise des processus formels de façon systématique et routinière.

D’après le rapport, les entreprises parvenues à la phase stratégique sont en mesure de quantifier leurs résultats de deux à trois fois plus souvent que les entreprises encore à la phase d’essai. Leur aptitude à mesurer les résultats varie selon les objectifs poursuivis, certains étant plus faciles à quantifier que d’autres, comme on peut le voir dans le graphique suivant :

Intégration aux processus = résultats accrus

Les observations du rapport de MarketingSherpa recoupent les constatations faites un an plus tôt par la société de services-conseil McKinsey dans un sondage auquel ont participé 1 700 cadres à travers le monde. On peut accéder gratuitement à cette recherche, How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results, en s’inscrivant tout aussi gratuitement sur le site du magazine de l’entreprise, McKinsey Quarterly.

Analysées par rapport à leur usage à l’interne, leur intervention dans les relations avec les clients et leur recours dans les échanges avec les partenaires et les fournisseurs, les technologies du web social procurent au moins un bénéfice mesurable lorsqu’elles sont extrêmement ou très intégrées aux processus de travail. L’utilisation d’au moins trois des technologies disponibles et l’association à leur déploiement de plus de 31% des employés concernés contribuent tout autant à l’atteinte de bénéfices tangibles.

Source : How companies are benefiting from Web 2.0: McKinsey Global Survey Results, septembre 2009 dans McKinsey Quarterly

Parmi les bénéfices résultant de meilleures interactions avec les clients, les répondants ont mentionné la notoriété accrue et la considération améliorée des produits et services offerts. Certains ont fait état du renouvellement de leur capacité d’innover alors que d’autres ont constaté un accroissement des revenus.

Ces deux recherches démontrent clairement que l'engagement réussi des entreprises sur les réseaux sociaux exige son intégration avec les processus suivis dans leurs activités courantes. Bien qu'un tel engagement requière dans beaucoup de cas des modifications importantes à la culture d'entreprise pour s'acclimater aux communications bidirectionnelles, il doit demeurer un moyen parmi d'autres pour atteindre ses objectifs de base.

Si les paramètres technologiques des transactions électroniques sur Internet étaient à peu près tous maîtrisés au tournant de l'an 2000, la capacité de faire sonner le tiroir-caisse plus souvent n'est venue que par la suite avec l'optimisation du référencement naturel (SEO) et l'achat de mots-clés sur Google et les autres moteurs de recherche.

Elle bouge à nouveau à grandes enjambées actuellement avec la migration graduelle de la majorité des recherches d'information sur Internet et des échanges sur les réseaux sociaux vers les mobiles intelligents. Les opportunités en commerce mobile, notamment pour les commerces de proximité, pullulent déjà.

Cette tendance a été observée par plusieurs observateurs avec l'apparition des mobiles intelligents et l'engouement frôlant l'hystérie suscité par le iPhone d'Apple dans ce créneau. Publié en décembre dernier sous la direction de Mary Meeker, The Mobile Internet Report, un rapport majeur de 424 pages de Morgan Stanley, comparable à son étude, The Internet Report, qui avait pris la mesure de l'Internet grand public en 1995, voit dans le phénomène bien plus qu'une tendance majeure et l'assimile à rien de moins qu'un nouveau paradigme aussi important que l'éruption des micro-ordinateurs et l'éclosion même du réseau des reseaux.

Le décollage du commerce mobile a été prévu quasiment à chaque année depuis le tournant du millénaire. Certains ont attribué son retard à apparaître ailleurs que sur les radars à l'absence d'une application phare. Pour river leur clou une fois pour toutes aux sceptiques, Morgan Stanley conclut que nous assistons présentement non seulement à l'année du commerce mobile, mais au début de la cinquième vague des technologies de l'information (une environ par décennie en débutant avec les ordinateurs centraux dans les années 1960), où l'Internet mobile devient le facteur prédominant de changement.

Rien de mieux qu'un graphique simple pour faire voir la chose :

 

 

Décollage plus rapide

 

En faisant trôner le iPhone d'Apple au centre du nouvel environnement, le rapport de Morgan Stanley souligne que l'appareil impose le rythme en innovation pour le moment. On laisse entendre par ailleurs que Steve Jobs a appris de ses erreurs et ne se laissera pas enlever le tapis de sous les pieds aussi facilement par Google, avec les appareils qui utilisent son système d'exploitation Android, que ce fut le cas par Microsoft avec Windows.

Apple a une très bonne marge de manoeuvre. Comme elle l'a fait ailleurs, ellle peut ouvrir son réseau de distribution aux États-Unis à d'autres transporteurs qu'AT&T. Parce que sa force repose non seulement sur l'appareil, mais sur tout l'éco-système qui l'entoure, Apple pourrait très bien déléguer la fabrication du matériel à d'autres. La pièce maîtresse de l'ensemble, le système iTunes qui gouverne les applications et les commissions avenantes (outrancières dans certains cas) pour les services payants, fournit l'essentiel de la marge de profit générée par les systèmes mobiles chez Apple. En plus du iPhone et du iTouch, l'entreprise vient d'ajouter le iPad, qui faisait saliver, avant même d'être lancé, les médias et autres éditeurs en tous genres intéressés à vendre leurs contenus multimédia,

Et j'ajouterais qu'Apple pourrait donc, si elle le jugeait pertinent, donner les appareils.

De toute façon, avec la mise en vente il y a un peu plus d'un mois de la troisième version du iPhone à moins de 100 $ par Walmart, on a non seulement su que le iPhone 4 s'en venait, mais on a pu constater que l'argument du prix ne tiendrait pas la route longtemps. Surtout quand tous les médias surveillent à la trace les moindres gestes d'Apple et répercutent ainsi fidèlement le calendrier de ses lancements dans leur couverture.

En sachant très bien que plusieurs spécialistes du web ne donnent pas grand chance à Apple de l'emporter à long terme sur les appareils Android, le rapport appuie son parti-pris pour le iPhone sur une analyse très serrée. Pour Mary Meeker et ses comparses, on n'a qu'à se reporter à la courbe des ventes de l'appareil à partir de son lancement pour en déduire qu'il a d'excellentes chances de dominer la scène des communications mobiles plusieurs années encore.

 

 

Comme on peut le voir, le iPhone a mis un peu moins de deux ans pour rejoindre 40 millions d'utilisateurs alors que le premier service Internet mobile, NTT docomo au Japon qui a décollé il y a près de dix ans, a atteint ce sommet après près de cinq ans. Plus significatif encore, la progression du iPhone a même été plus forte que celle de Netscape, un logiciel gratuit, dont les utilisateurs ont franchi le cap des 50 millions après un peu plus de 4 ans.

 

Accès mobile en voie de l'emporter

 

La venue du iPhone est arrivée à point en 2007, constate-on. Son achat a été encouragé par la mise à niveau des réseaux à la norme 3G, la fascination des utilisateurs pour le visionnement de vidéos, la demande pour la téléphonie IP sur mobile et la montée des réseaux sociaux qui tiennent lieu d'application phare. Bien qu'il occupe seulement 17% des parts de marché (en croissance), l'appareil d'Apple, mieux adapté à la navigation sur Internet, est employé pour consulter 54% des pages vues à partir de tous les mobiles et accéder à 51% des applications conçues pour ces appareils. Facebook est d'ailleurs l'application gratuite la plus populaire sur le iPhone.

 

Tous ces facteurs combinés font en sorte que les utilisateurs d'Internet seront plus nombreux à y accéder de leur mobile que de leur ordinateur quelque part en 2003.

 

 

Et selon Morgan Stanley, Apple et Facebook sont les deux entreprises les mieux placées pour en profiter pour le moment. Il semble que plusieurs investisseurs ne soient pas restés insensibles à l'argumentation du rapport. La capitalisation boursière d'Apple a dépassé en effet celle de Microsoft il y tout juste un mois.

Parmi les rares services de veille technologique américains à avoir pris le temps de se pencher sur le rapport, GigaOM a rencontré Mary Meeker en avril dernier lors de son passage chez Google dans le cadre de la série Events@Google. Sa présentation des conclusions du rapport faisait beaucoup de place aux conséquences du changement sur le plan du commerce électronique.

 

Machines à sous

Les services de proximité, les offres au bon moment, les coupons-rabais (très performants sur mobiles), les avertissements incitatifs, la vente de biens virtuels et de services payants de toutes sortes contribuent tous à la croissance des revenus. On peut s'attendre à ce que sa courbe recoupe celle suivie au Japon où la norme 3G est disponible sur 98% du territoire depuis dix ans. Le commerce mobile et les services payants y accaparaient 32% des revenus en 2008 par rapport à 14% en 2000.

Plusieurs facteurs, selon Meeker, expliquent pourquoi les utilisateurs sont plus disposés à transiger à partir de leur mobile que de leur ordinateur :

 

• des systèmes de paiement sécuritaires et faciles à utiliser, par ajout à la facturation du transporteur ou à l'aide de systèmes de paiement en temps réel comme iTunes;

• des prix alléchants à moins de 5 $ pour la plupart des biens virtuels et abonnements en tranches;

• des jardins protégés, les environnements propriétaires (tel celui contrôlé par Apple) étant privilégiés par les éditeurs parce que beaucoup moins perméables au piratage;

• des répertoires centralisés, offerts autant par le transporteur que par Apple avec iTunes, permettant un accès facile aux commerces et aux achats;

• et la personnalisation qui fait une différence encore plus grande sur les mobiles que sur les ordinateurs.

Les réseaux sociaux, plus facilement apprivoisés par les services et commerces de proximité, joueront un rôle crucial dans le portrait d'ensemble. Leur suprématie a été atteinte en deux temps pour Morgan Stanley : 

• en 2007 alors que le temps leur étant consacré a dépassé celui accordé au courriel à raison de 100 milliards de minutes par mois (probablement le double maintenant, observe GigaOM);

• et en juillet 2009 alors que le nombre d'ulisateurs des réseaux sociaux à 800 millions (probablement 1 milliard maintenant) a dépassé celui des utilisateurs du courriel.

Meeker attribue le magnétisme des réseaux sociaux pour les utilisateurs au fait qu'ils fournissent un espace de « communications unifiées » assorti d'un répertoire pour les contenus multimédia créés avec les appareils. Si on veut avoir une idée de leur force d'attraction, on n'a qu'à jeter un coup d'oeil encore une fois du côté du Japon où Mixi, un des plus importants réseaux sociaux japonais, concentre 72% du total des pages vues sur les mobiles par rapport à seulement 17% il y a trois ans.

En matière de recherche locale, Apple contrôle moins bien le jeu que Google toutefois. Après avoir changé la donne de l'industrie des médias, le joueur dominant en marketing numérique s'apprête à récidiver pour bouleverser le commerce des Pages Jaunes et des répertoires locaux payants.

Pour le tarif fixe de 25$ par mois, Google va afficher à votre adresse dans Google Maps une étiquette jaune qui ouvre une fenêtre pouvant contenir toutes sortes d'informations : coupon-rabai, site web, menu, réservations, photos, message personnalisé, etc. Le procédé ne manquera pas d'attrait pour les boutiques et commerces indépendants qui pourront ainsi s'offrir à peu de frais auprès des passants une visibilité équivalente à la grande chaîne qui a pignon sur rue la porte d'à côté.

Le rappport de Morgan Stanley est sans équivoque sur un plan. À l'instar des vagues technologiques précédentes, la mobilité va redistribuer les cartes entre l'ensemble des joueurs en place. Et pour une fois, contrairement aux deux vagues précédentes, Microsoft ne fait pas partie des entreprises susceptibles d'y briller le plus.

 

 

 

L'identité numérique et son corollaire, la réputation numérique, ont toutes les chances de devenir le principal facteur d'attrait du web social parmi les entreprises qui ont trouvé peu d'intérêt jusqu'ici à cultiver leur présence dans les médias et réseaux sociaux pour des raisons positives.

La multiplication des déboires rencontrés par les Dell Computer, Walmart, Kryptonite Locks, Motrin, Domino's Pizza et plus récemment Nestlé, parmi les cas les plus connus, finira sans doute par convraincre les plus récalcitrantes d'y regarder de plus près. Qu'on y vienne par crainte d'un impact négatif dû à son ignorance ou pour les avantages découlant de l'observance des meilleures pratiques dans le domaine, voici un mini-guide pour approfondir la question de votre identité numérique corporative.

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Listes de ressources

La projection d'une identité numérique positive ou d'une bonne image de marque en terme de marketing a généré aux États-Unis la naissance de nombreux services spécialisés dans la gestion de la réputation. Ces systèmes se chargent d'opérer une surveillance constante de toutes les sources susceptibles de contenir de l'information à propos de leurs clients. Bien que la taille réduite du marché francophone québécois ne rende pas indispensable leur utilisation, les organisations québécoises et leurs porte-paroles (ce qui peut recouvrir tous les employés) n'échappent pas non plus au besoin de soigner leur identité numérique. Les dirigeants de cinq agences web ont bien voulu nous livrer leurs secrets en la matière.

1. Quels critères doivent guider à vos yeux la projection d'une bonne identité numérique, d'une marque ou d'une personne ?

2. La notion d'identité numérique varie-t-elle avec les générations (BB, X, Y, C, etc.) ?

3. Quelles sont les stratégies de prévention efficace dans la gestion de votre réputation en ligne ?

4. Quels sont les outils et services Web que vous recommandez, s'il y a lieu, pour surveiller l'identité numérique d'une marque sur le Web ?

5. À la place de Toyota ou BP, auriez-vous vu une approche du web social susceptible d'enrayer, du moins en ligne, la dégringolade de votre réputation ?

6- Connaissez-vous des services qui prétendent pouvoir faire disparaître les contenus offensants pour une organisation ? Est-ce efficace ? Est-ce recommandé de faire affaires avec de tels services ?

Annexe : profils des entreprises participantes

L'attrait croissant du web social auprès des entreprises a été confirmé la semaine dernière avec la tenue de la 8ème édition de la conférence webcom-Montréal qui a attiré près de 1 000 participants. La présence des femmes en grand nombre était le meilleur indice à l'effet que la conférence déborde largement des rangs des initiés désormais. L'intérêt des entreprises suit d'ailleurs la croissance du nombre de Québécois adeptes du web social qui regroupent maintenant près des deux tiers de ceux qui sont actifs sur Internet selon les résultats de la dernière enquête NETendances.

L'enquête du CEFRIO, menée depuis dix ans avec la collaboration de Léger Marketing, indique que 2.9 millions de Québécois font partie d'un réseau social et que 1,4 millions y participent quotidiennement. On peut en conclure que plus de la moitié des internautes québécois ont rejoint maintenant le web social en tenant compte que 5,2 millions de Québécois ont accès à Internet. Cette proportion grimpe à 64,4 % si on rapporte le nombre des adeptes du web social à celui des 4,5 millions d'internautes québécois qui utilisent régulièrement Internet.

Parmi tous les chiffres dévoilés, on note que 2,3 millions de Québécois consultent des blogues et que 1,1 millions d'entre eux y laissent des commentaires. Ce dernier chiffre étonne en sachant que les lecteurs passifs sont normalement dix fois plus nombreux que les lecteurs qui s'impliquent.

Tout en étant le réseau social qui fait le plus parler de lui dans les médias, Twitter a encore quelques croûtes à manger avant de devenir grand public. Ses 615 000 adeptes ne représentent que 9,2% de la population totale au Québec. Leur nombre a tout de même progressé de près de 30% par rapport à l'an dernier.

Autre constat important, la tranche d'âge des 35-54 ans a rattrapé celle des plus jeunes parmi les adeptes du web social. Ce rattrapage a toutefois profité d'une désaffection des jeunes de 18 à 24 ans pour le réseau Facebook qu'ils fréquentent maintenant à 56% par rapport à 65% en 2009. En y réfléchissant un peu, la chose est peu étonnante si on considère que les jeunes adultes ont également peu tendance à se tenir dans les mêmes cafés et bars que leurs parents.

Mission accomplie

Intitulé « Explosion des médias sociaux au Québec: êtes-vous prêts? », le dévoilement de ces statistiques en début de conférence invitait à se concentrer encore plus sur les suivantes où l'on pouvait explorer à sa guise cinq pistes à propos de l'approche entreprise 2.0, du marketing 2.0, des relations publiques 2.0, des solutions 2.0 et de Twitter apprêté à la politique, aux affaires, au féminin, etc.

Il y en avait suffisamment pour les plus gros appétits. Sans compter les à-côtés comme le webcamp réunissant en pararallèle les « aficionados » des entrailles du web (où les femmes se faisaient plus rares), heureux d'échanger à propos des tendances les plus récentes, et le webcomlive  qui diffusait des entrevues (archivées maintenant sur YouTube) avec la plupart des conférenciers. L'intérêt des participants pour toutes ces activités a crevé la toile sur Twitter où le mot-clé #webcomMT a été le plus employé au Canada presque toute la journée.

Mission accomplie pour les deux responsables principaux du webcom, Michel Chioini et Claude Malaison, qui devaient rivaliser d'éclat avec la premiére édition annuelle du RDV web d'Infopresse qui avait remporté un grand succès en avril.

J’aurais pu suivre plusieurs parcours. J’ai choisi celui de l’approche entreprise 2.0 (dont je traîte dans ce deuxième texte) en bifurquant pour le marketing 2.0 le temps d’une conférence. Histoire de voir où en était Matyas Gabor, directeur Marketing et services conseil chez w.illi.am, un habitué des conférences webcom.

Point de non-retour franchi

Pour M. Gabor, il y a peu de chances que le mouvement fasse marche arrière. La progression des réseaux sociaux au sein des Fortune Global 100, qui étaient restées prudentes face aux blogues, lui fait conclure que le train ne pourra plus être arrêté.

Leur adhésion est acquise plus facilement maintenant que les réseaux sociaux sont fréquentés majoritairement par les femmes (en conformité avec leur représentation plus forte dans la population globale), un signe probant à l'effet que le web social rejoint toutes les strates de la population.

Ceci étant dit, il est conseillé d'analyser et de planifier avant de se jeter à l'eau. Dans la première phase, on devra identifier ses besoins, étudier les façons de faire de la concurrence et s'enquérir des meilleures pratiques. Après avoir déterminé à qui on s'adresse à l'étape de la planification, la meilleure tactique au stade de l'entrée en action sera d'identifier les influenceurs dans votre domaine.

Toutes les stratégies réussies de marketing sur les réseaux sociaux impliquent la présence d'influenceurs qui se font un plaisir de relayer l'information diffusée par les détenteurs de marques. On devra donc les identifier partout où ils sont (Facebook, Twitter, les blogues, YouTube, etc.) en vue d'attirer leur attention et de les sensibiliser à notre présence. La chose rapporte selon M. Gabor qui cite un article récent de eMarketer où l'on apprend que 60% des fans d'une page Facebook d'entreprise ou de produit sont prédisposés à recommander la ou les marques concernées à leurs connaissances.

Que retenir d'une telle journée? Que le web social mérite à coup sûr d'être pris au sérieux désormais par l'ensemble des organisations. Nous avons atteint un seuil de pénétration suffisant des réseaux sociaux parmi la population pour que leur adoption soit devenue pertinente pour la vaste majorité des entreprises.

Soulignée d'abord par la consultante Michelle Blanc, l'habitude des internautes québécois de faire de 30 à 60%, selon les mois, de leurs achats en ligne sur des sites étrangers, surtout américains, a fait conclure, non sans à-propos, au journal Les Affaires que le Québec était en voie de perdre la bataille du commerce électronique. En abordant la question surtout sous l'angle du savoir-faire impliqué, notre retard devient mois étonnant. Même en sachant que la chose ne doit pas servir d'excuse, l'équation est loin d'être simple.

8- On entend parfois dire que l'implantation d'un site web de commerce électronique peut être l'occasion de repenser les processus d'opération interne. Êtes-vous en mesure d'aller jusque là ? Quand est-ce justifié ? Est-ce que ça change considérablement le coût de vos prestations.

Annexe : profils des entreprises participantes

Les factures et les délais sont systématiquement multipliés par trois comparativement à ce qui était prévu. Les discussions échauffées sont maintenant le lot quotidien et le portail s’en va tout droit sur un mur. Il n’est aucunement orienté pour bien servir ses usagers.

Engrenage pour une histoire d’horreur

Un mauvais choix? Très certainement. Mais, le client avait pris soin d’investir plus que prévu pour disposer du meilleur soumissionnaire à ses yeux. Par contre, il voulait non seulement être guidé dans ses choix stratégiques, mais également accéder à un savoir-faire éprouvé en manipulation de bases de données, deux facettes rarement couvertes par les studios d’animation 3D.

Dans les faits, les spécialistes de l’animation 3D sont en dehors de leur zone de confort depuis le premier jour. De toute évidence, la gestion de projet est quasi inexistante et inexpérimentée lorsque présente. Le client doit donc investir un temps incalculable pour palier à cette déficience impardonnable. Il a même embauché une ressource externe pour gérer le projet avec lui à l’interne.

Finalement, les nouvelles sont pires encore que mon client l’imaginait. Une analyse détaillée du projet révèle plusieurs lacunes importantes. Par exemple, le système de gestion des contenus (CMS en anglais pour «Content Management System»), un outil permettant au client de gérer lui-même les changements au contenu une fois que le portail est en ligne, brille par son absence tellement il est limité. Dès qu’on aura besoin de créer de nouvelles pages ou de changer un mot, il faudra payer le fournisseur pour qu’il le fasse lui-même.

La capacité de créer et de modifier ses pages de façon autonome par le client est pourtant devenue depuis au moins cinq ans une exigence de base pour tout site web qui se respecte. J’oublie donc l’optimisation des pages du site pour des fins de référencement qui sera impossible tout autant à réaliser de façon autonome. Nul besoin d’en ajouter, j’arrête ici la liste des mauvaises nouvelles.

Pour s’y prendre selon les règles de l’art

Afin d’éviter de vous retrouver avec un scénario semblable, voici quelques conseils pour amorcer la première phase d’une présence web solide.

1.    Préparez-vous à remettre vos prémices de base en question.

Votre vitrine virtuelle est une fenêtre ouverte sur le monde et rappelez-vous pour qui et pourquoi vous la faites. Votre meilleure décision serait très certainement de solliciter la collaboration de vos meilleurs clients afin qu’ils deviennent vos conseillers dès le début.

Cette façon de faire jette les bases d’une présence axée sur un dialogue ouvert avec ceux qui ont toutes les chances de devenir les meilleurs défenseurs de votre site. Conséquemment, attendez-vous à ce que leurs conseils puissent vous amener à reconsidérer votre image, votre facture visuelle, votre offre, vos objectifs de services à la clientèle, bref tout ce qui touche à la relation avec le client. Il n’y a pas de présence efficace sans un site centré sur l’utilisateur.

2.    Définissez vos besoins et exprimez-les clairement.

Vous avez une bonne idée de ce que vous souhaitez et vos clients vous ont aidé à prioriser les bonnes idées? Alors c’est parti! Ne laissez pas la technologie dicter vos limites. Ne faites pas de compromis sur vos objectifs même si vous devez procéder étape par étape à cause des contraintes budgétaires.

Les mauvaises idées bien rendues sont courantes sur le Web. Les bonnes idées bien rendues sont un peu plus rares. Un appel d’offre clair aura le mérite de rappeler vos fournisseurs à l’ordre le moment venu.

3.    Choisissez un ou des partenaires d’affaires dignes de confiance.

À mon avis, la solution idéale est de constituer une équipe sur mesure qui fait appel aux meilleurs talents.  L’expérience m’a démontré que rares sont les fournisseurs qui possèdent toutes les compétences à l’interne. Ils vous imposeront leur choix à défaut que vous leur proposiez les vôtres.

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Investir dans un gestionnaire de projet compétent pour diriger votre équipe pourrait être votre meilleur investissement. Idéalement cette personne devrait valider l’appel d’offre au préalable.

4.    Affectez un général par bataille.

Un projet Web est avant tout un projet. Dédiez-lui un champion à l’interne et libérez son agenda pour qu’il puisse suivre ce dossier de très près. Les meilleurs musiciens du monde ne pourront jamais jouer la plus belle symphonie sans chef d’orchestre.

La solution idéale est de choisir un responsable des ressources externes pour discuter avec le champion interne et faire avancer le projet dans les règles de l’art.

5.    Rassemblez vos forces pour passer à l’action.

Votre contribution, c’est le contenu pertinent et intelligent. Votre meilleur guide, c’est l’usager. Vous devez tenir compte aussi que la construction d’un site Web est un très gros projet qui mobilisera les compétences variées de plusieurs départements.

Votre défi sera de susciter la synergie entre les intérêts parfois divergents de tous les spécialistes impliqués, autant à l’interne que chez votre fournisseur. Assurez-vous donc que ce dernier traite avec un membre de votre personnel qui a un réel pouvoir décisionnel, car il faudra trancher à l’occasion.

6.    Visez votre autonomie à court-terme.

Travaillez immédiatement avec votre fournisseur pour assurer votre indépendance le plus vite possible. Que ce soit tout simplement pour la mise-à-jour du site et, encore mieux, afin de contrôler vous-même l’évolution que vous souhaitez y apporter par la suite. Dites-vous que les coûts peuvent grimper rapidement si vous êtes esclave de technologies ou solutions que votre fournisseur est le seul à maîtriser.

N’oubliez pas que les sites se présentant sous la forme d’un dépliant promotionnel statique, appartiennent maintenant à la préhistoire d’Internet. Il faut désormais que votre présence donne lieu à des relations dynamiques avec vos clients et prospects.

Tout nouveau client qui sollicite mes services pour améliorer son référencement et/ou sa stratégie de réseaux sociaux passe le même test : est-ce que le site en place convient d’abord aux utilisateurs? La réalité m’a enseigné que les clients ont besoin avant tout d’un stratège marketing pour transposer à leur site Web la cohérence de leur positionnement stratégique.

Mon client échaudé par les maîtres du 3D n’a pas échappé à cette étape cruciale. Je l’aide maintenant à se doter d’une présence cohérente et conforme aux attentes et perceptions de ses futurs usagers qui vise à reproduire en ligne les mêmes relations à l’origine de son succès dans le monde dit réel.

Faites comme lui et ne ménagez pas les efforts pour augmenter vos chances de convertir des internautes passifs en clients actifs et aussi vos clients passifs en internautes actifs!

NDLR : Auteure invitée sur rezopointzero, Sylvie Bédard est président et chef de l'expérience client chez  Mind Drop. Elle est l'auteure du livre : Le nouveau «P» du marketing : la Présence.

Le débat sous-jacent autour des blogues d’entreprises est de savoir jusqu’où on se démarque des critères qui font le succès des blogues individuels, que ceux-ci s’intéressent aux affaires ou pas. Somme toute, lesquels de ces critères s’appliquent tout autant aux blogues d’entreprises ? Nous avons voulu savoir ce qu’en pensent quelques-unes des agences de services web les plus susceptibles d’avoir une opinion éclairée sur le sujet.

Nous remercions grandement celles qui ont pris le temps de participer à notre table-ronde. Comme vous pourrez le voir, leurs points de vues divergent (non sur l'opportunité des blogues, du moins dans certains cas, mais sur le comment). La chose n’est guère étonnante comme nous l’avons constaté également dans notre mini-guide hier.

Il aurait été plutôt surprenant au contraire que sur un sujet aussi mouvant que les blogues d’entreprises, on ait eu droit à l’unanimité. Pour tout phénomène dit « social », il faut s’attendre à un éventail d’opinions. Chacun son style.

Vous trouverez à la fin de la table-ronde un bref portrait des agences participantes. Voici donc les questions que nous leur avons posées :

1.   Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

2.   Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

3.   Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-       dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-       la fréquence de parution

-       la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équip

-       autres

4.   Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

5.   Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Annexe : Profils des agences participantes

1. Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

Martin Ouellette – Commun – La nécessité de la transparence/honnêteté. L'opportunité et la responsabilité de l'écoute

Mario Asselin – Opossum – Les patrons éprouvent un très fort attrait pour les blogues d'entreprises depuis quelques temps. C'est toujours envisagé comme possibilité dans presque toutes les problématiques qu'on nous soumet. Mais l'idée leur donne le vertige tout à la fois. L'authenticité, c'est attirant et ça fait peur en même temps.

Tous les types d’organisations, parce qu’on travaille beaucoup avec les secteurs public et parapublic également, comprennent que les blogues leur offrent un nouvel outil pour rejoindre leur clientèle et, nouveauté, s'entretenir avec elle désormais. Et c'est là que le bât blesse. Plusieurs hésitent en sachant qu'il leur faudra éventuellement parler notamment de leurs vulnérabilités, se raconter et être exposés aux critiques.

Il y a beaucoup de discussions sur le sujet parmi plusieurs entreprises. Le plus dur, c'est de plonger parce que l'attitude requise ne fait pas partie de la culture de la grande majorité des entreprises.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence, le partage d’information. Les organisations sont souvent un vase clos où les communications sont bien encadrées. Pas question de donner de l’info à la compétition!

Aussi l’aspect dialogue plutôt que le message à sens unique. Oui oui, c’est bon que les utilisateurs commentent sur un blogue!

Marc Snyder – Octane – La plus importante surprise, c'est son coût en argent et (surtout) en temps. D'abord, ils pensent que, parce que partir un blogue sur Blogger ou WordPress.com c'est gratuit, il n'auront pas à investir. NOT!

Ensuite, une fois qu’il est en ligne, c'est de l'ouvrage à entretenir un blogue.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions –

- Assumer d'avoir une présence publique pour laquelle on ne pourra pas toujours tout contrôler.

- L'investissement en temps et la stratégie de création de contenu à mettre en place.

- Se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition.

Denis Roy – Egzakt – La générosité est un élément clé dans le succès d'un blogue d'affaires. Qu'elle prenne la forme de partage d'expertise ou de visibilité offerte à des tiers, le fait de partager de l'information de valeur sans attente de retour précis ou rapide enrichit l'écosystème de la conversation. Tôt ou tard, ces contributions nous apporteront quelque chose de positif.

Étienne Denis – 90 Degrés – Je suppose que ça dépend beaucoup du décideur… Chose certaine, plusieurs sont déroutés face aux nouvelles règles de communication. Ils ont eu beaucoup de succès en gérant les communications d'une certaine façon, et ils se demandent jusqu’où ils doivent changer leurs façons de faire.

Entendu de la part d'un consultant qui travaille directement avec des pdg de Québec inc.: "Nous avons la même opinion que nos clients sur les médias sociaux." Traduction: nos clients n'embarquent pas, nous non plus.

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2. Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

Martin Ouellette – Commun - Ça n’a rien à voir avec le type d'organisation, mais les gens qui y travaillent. C’est aussi pertinent pour des plombiers que des avocats et des distributeurs de tomates de converser et d'être pertinents.

Mario Asselin – Opossum – Le plus important, c'est de passer du mode « one to many » au mode « many to many ». On doit faire en sorte que de plus en plus de monde parle de nous.

Et ça n'a pas à passer par un blogue automatiquement en partant. Il faut se mettre en mode communauté ou réseau selon l'expression qu'on aime le mieux. Dans beaucoup de cas, la confrontation de la stratégie avec les options démontrera que c'est plus profitable d'investir les réseaux sociaux prioritairement sinon exclusivement.

Le monde s'imagine que ça va prendre du temps. Quand ils regardent les autres, cela les porte à se décourager encore plus. À la rigueur, tout le monde est capable de mettre 1 heure par semaine, ou deux à trois heures aux deux semaines si on préfère, pour prendre le temps de converser avec sa communauté.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Toutes les organisations peuvent bloguer, mais ce ne sont pas toutes les organisations qui en ont besoin. Le blogue est un moyen comme la pub radio. Ça doit faire partie d’une stratégie pour atteindre des objectifs. Faire de la pub radio ou tv n’est pas bon pour toutes les activités commerciales. Le blogue non plus.

Il n’y a pas de type d’entreprise particulier à qui profite le blogue plus qu’un autre. Je dirais que celles qui ont une culture de communication forte apprécieront d’avantage le blogue que celles qui sont moins « ouvertes ».

Marc Snyder – Octane - Non, ce n'est pas recommandable pour ceux qui ont un mauvais produit ou un mauvais service. Mais si le produit ou le service est bon, go for it.

Ce n'est pas non plus recommandable pour les entreprises qui n'ont pas le goût (ou la patience ou l'intelligence) de réfléchir à ce qu'ils veulent obtenir de leur blogue. Sans objectif, pas de stratégie. Sans stratégie, pas de résultat.

Enfin, ce n'est pas recommandé dans une entreprise où le culte du secret est élevé au rang de dogme. Si vous n'avez pas le goût d'en montrer un peu, laissez faire; ça ne vaudra probablement pas la peine.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – Certainement. La vraie question à se poser en tant qu'entreprise serait peut-être plutôt: qu'est-ce que mon entreprise peut apporter à la communauté ou à ma clientèle via un blog?

L'entreprise a sa raison d'être, une clientèle et un marché. C'est un peu la même chose pour sa présence web: il doit y avoir une touche d'unicité qui la définit, un marché et une raison d'être. Sinon, tout comme l'entreprise ne pourrait faire de profits sans répondre aux besoins de ses clients, le blogue ne peut faire de "profits" s'il n'apporte rien.

Ainsi, une fois qu'un blogue apporte un petit plus et ce peu importe le type d'entreprise, il a sa place.

Denis Roy – Egzakt – Ce n'est pas tant le secteur d'activité que la culture d'entreprise dont on doit tenir compte ici. Les notions d'ouverture, de partage et d'écoute sont des sphères dans lesquelles il est risqué de s'aventurer si on n’est pas prêt à jouer le jeu à fond. On peut difficilement faire semblant d'être authentique. À ce titre, je connais bien des entreprises traditionnelles qui pourraient en montrer à leurs vis-à-vis des industries « innovantes ».

Étienne Denis – 90 Degrés – A une autre époque, la télévision était non seulement LE média d'avenir, mais aussi LE média du moment. Est-ce que la pub tv était alors recommandable pour tous les types d'organisation? Non. Même chose pour les blogues.

Une entreprise à but lucratif a trois objectifs :

1.    augmenter les ventes

2.    réduire les coûts

3.    se placer dans une position où augmenter les ventes et/ou réduire les coûts sera plus facile.

Un blogue d'entreprise est recommandable uniquement pour les organisations qui répondent de façon satisfaisante à une première question : « Comment mon blogue va me permettre d'atteindre l'un ou l'autre de ces objectifs? ». La réponse doit non seulement être concrète, mais elle doit être spécifique à l'entreprise. En d'autres termes, une réponse de type « X% des entreprises ayant telle caractéristique le font, c'est un mouvement de fond qu'il ne faut pas manquer » n'est pas une réponse appropriée.

Ces organisations doivent ensuite répondre négativement à une deuxième question: « Est-ce qu'en investissant nos ressources ailleurs, nous réussirions à atteindre ces objectifs de façon plus efficace ou plus efficiente? »

Croire que toutes les entreprises vont passer ce test avec succès est utopique.

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3- Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-    dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-    la fréquence de parution

-    la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équipe

-    autres

Martin Ouellette – Commun – Dans le choix des stratégies. Même en B2B, la stratégie est d'échanger. C'est pas long à comprendre. Le reste, c'est de la «bullshit» de ROI.

Mario Asselin – Opossum – Il faut respecter la tonalité de son entreprise. On n'est pas obligé de parler de sa vie privée. On n'a pas besoin d'être cool. On peut rester très professionnel jusque dans la gestion des commentaires. Les bureaux de comptables ou d'avocats n'ont pas à faire des grimaces. « Le journal d'un avocat », blogue produit en France par un certain Maître Eolas, constitue un excellent exemple où la sobriété n'a pas été un obstacle au succès.

Les entreprises doivent se garder de contribuer à la croissance du bruit dans leurs communications. Il sera toujours préférable d'intervenir une seule fois par semaine avec un contenu moins anodin que de mitrailler plusieurs billets voués uniquement à se faire voir, peu importe la raison. Il faut alimenter la conversation. Un bon angle consiste à pouvoir traiter de ses préoccupations du moment.

Le principal auteur du blogue doit être un bon communicateur. Si ça adonne que c'est le patron, tant mieux. Par contre, à défaut d'en être le moteur principal, le patron doit être partie prenante, en intervenant dans les commentaires ou autrement, pour indiquer que la direction de l'entreprise endosse la démarche.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Si la question est pourquoi les entreprises échouent, c’est par manque de discipline et de leadership. Bloguer, c’est comme le jogging. On doit être en forme pour courir le marathon et non courir le marathon pour être en forme. Ça prend un changement de culture pour intégrer le blogue dans le quotidien.

De plus, les raisons de bloguer sont souvent vagues. Bloguer pour faire comme les autres n’est pas une bonne raison. Ça prend une ligne éditoriale et il faut s’y tenir. Il faut être capable de répondre à la question « Pourquoi je blogue? ».

Benoît Trembay – Nmedia Solutions – Un peu partout, chaque entreprise s'égare à un moment ou à un autre et à des endroits différents. L'important c'est d'être réactif et de savoir s'ajuster, les gens ne s'attendent pas à ce qu'on soit parfait tout le temps.

Denis Roy – Egzakt – Outre le leadership et la constance, c'est souvent sur le plan de la vision qu'il y a un manque. Trop d'organisations ont de la difficulté à définir clairement leur personnalité, les valeurs qui sont à la base de leur existence même. Pourtant, il s'agit là des fondements d'une communication distinctive qui permet de développer une voix particulière. Résultat : on blogue pour bloguer, on écrit pour écrire et les résultats peuvent s'avérer décevants.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les investissements nécessaires sont souvent sous-évalués. En d'autres termes, ça coûte souvent beaucoup plus cher qu'on le pense pour obtenir un résultat.

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4. Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

Martin Ouellette – Commun – Oui, elle est incontournable. Je trouve que c'est le plus beau des risques.

Mario Asselin – Opossum – La transparence n'a pas à être totale. Tout n'a pas à être dit sur un blogue. Tout ce qui se passe d'important doit se retrouver sur le blogue, surtout si cela peut faire l'objet d'une discussion avec les membres de la communauté. Mais, il y a des sujets qui doivent continuer à se dérouler entre quatre murs, la R-D et la planification stratégique étant des exemples évidents.

Travailler en amont pour mettre ses clients dans le coup en les informant de ce qui s'en vient constitue un excellent moyen de les impliquer toujours davantage. C'est plus facilement faisable quand le blogue a un peu d'historique. Pour les nouveaux blogues, j'aime bien les entreprises qui objectivent leurs bons coups passés pour les décortiquer, par exemple, en liste d'étapes à suivre qui pourrait intéresser leurs prospects aux prises avec les mêmes besoins.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence absolue! On ne peut pas jouer le jeu à moitié. Quand on décide de parler de quelques chose, il ne faut pas faire le politicien et jouer avec les mots. La crédibilité et la confiance sont trop faciles à perdre pour prendre de risque. Dans le doute, on s’abstient!

Marc Snyder – Octane – La transparence, hmmmm. Pas sûr. La vérité et le bon ton, ça oui.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – La transparence la plus totale, je ne sais pas. Si cela consiste à faire preuve d'ouverture d'esprit, d'honnêteté et de bonne foi, oui.

Denis Roy – Egzakt - Transparence : oui! Dans la mesure où il s'agit de la clarté des intentions et des moyens utilisés pour y arriver. De toute façon, qui peut prétendre à l'authenticité sans cet ingrédient. Toutefois, je peux comprendre (donc, accepter) que stratégiquement tout n'ait pas à être étalé sur la place publique.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les inconvénients de la "transparence la plus totale" sont tellement grands que ça ne vaut même pas la peine d'en discuter. Nommez-moi une entreprise qui est totalement transparente!

La crédibilité est un critère beaucoup plus utile. Par contre, ce n'est pas un critère qui a été inventé avec les blogues…

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5. Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Mario Asselin – Opossum – Quelques-uns des blogues d'affaires (moins susceptibles d’être nommés par d’autres)  que je consulte par fil de nouvelles:

-    Benoît Ouellet

-    Akova

-    Aryane

-    Entrepreneuriat (blogue de la Fondation québécoise de l’entrepreneuship) -    Nastee

-    Ovologic

-    Stéphane Gauvin

-    GetRich Slowly

-    Bud Bilanich, The Common Sense Guy

-    Entrepeneur Daily Dose

-    Zen Habits

Et évidemment, ceux de notre entreprise:

-    Opossum

-    iXmedia

Stéphane Guérin – NOFOLO –

À découvrir :

-    Blog de nuit

-    Blog de Francis Vallières

-    Affaires électroniques

Réussis :

-    37 Signals

-    HubSpot

-    FredCavavazza.net

-    Quick Sprout

-    Adviso I le blogue interne

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – J'aime bien donner en exemple les blogues de DuProprio puisqu'il y a quelques éléments intéressants et le tout dans un secteur qui n'est pas dans l'industrie du marketing ou de la technologie.

Blogue principal DuProprio : bon dosage entre auto-promotion et réponses à des questions d'intérêt général (conseils pour faire visiter sa maison à vendre en toute sécurité, etc.). Une visite sur le blogue peut être pertinente, même si on ne fait pas affaire avec DuProprio. Se référer à la première question pour «se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition».

DuProprio opère aussi un blogue ciblé sur la mise en valeur d’une propriété pour rejoindre un marché précis, encore une fois dans un esprit de partage de trucs et d'informations génériques.

Les capsules vidéo de DuProprio sont aussi très pertinentes. On oublie souvent la vidéo comme médium de communication pour un blog.

Ailleurs, j’aime bien le Twitter Engineering blog où l'équipe d'ingénieurs de Twitter partage les avancées technologiques chez Twitter et l'utilisation qu'ils font de certaines technologies en matière de développement logiciel et d'infrastructure web. Je partage avec Stéphane Guérin un faible pour 37 Signals où l’on trouve des trucs sur l'utilisation de toute la gamme de produits web 37 Signals. Une belle valeur ajoutée pour la clientèle.

Denis Roy – Egzakt –

Au Québec :

-    Blogue d’Étienne Chabot

Ailleurs :

-    The Sam Barnes Web Project Manager

-    Daring Fireball

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Annexe : Profils des agences participantes

Commun est le tout nouveau nom de l'agence Provokat, fondée en 2001 par Martin Ouellette après avoir travaillé pendant une dizaine d'années au sein de trois des plus grandes agences de publicité québécoises. La métamorphose de Provokat en Commun a répondu au besoin d'actualiser l'approche de l'agence qui voulait laisser derrière elle, selon son président, ses débuts adolescents et défricheurs.

Plusieurs communicateurs auraient longuement hésité et renoncé à un tel changement. Provokat est l'agence qui a remporté le plus de prix Boomerang à ce jour. Elle s'est positionnée au début comme la première agence numérique.

M. Ouellette est un conférencier apprécié pour sa vision de la scène des communications actuelles. Ses opinions tranchées et sans détour à propos de l'importance de la conversation, du partage et de l'ouverture en font un pourfendeur du discours établi en marketing et publicité.

Opossum, une division de iXmédia, est une entreprise spécialisée en services technologiques et de gestion des connaissances. Fondée en 2003, l’offre de services est caractérisée par de l'accompagnement stratégique, du développement pédagogique, de la communication et de la formation.

L’entreprise a réalisé plus de deux cents projets où les technologies sont au service des apprentissages en Ontario, au Nouveau-Brunswick, en France et au Québec, bien entendu. Ses clients font appel à ses services dans l'amélioration de leurs plans stratégiques grâce aux technologies et dans leurs démarches de gestion du changement et des connaissances.

Ses secteurs d'interventions sont les suivants:

1-    Accompagnement et développement de projets web collaboratifs

2-    Stratégie, formation et déploiement Web

3-    Solutions de ePortfolio et gestion de l'identité numérique

4-    Ingénierie pédagogique et formation à distance

5-    Utilisation des réseaux sociaux au service des apprentissages

6-    Conférences, animation de communautés,  coaching et interventions diverses.

Opossum dessert des institutions d'enseignement, des petites et moyennes entreprises, des ministères, des organismes gouvernementaux, scolaires ou à vocation économique. Épaulée au besoin par iXmedia, Opossum a accumulé pour sa part une expertise recherchée dans l'utilisation de wikis, de blogues et des réseaux sociaux.

Octane est une firme-conseil en communication stratégique qui œuvre, depuis 1990, à la gestion d’enjeux pour de nombreuses entreprises privées ainsi que pour des organisations gouvernementales, municipales et parapubliques. Son approche multidisciplinaire lui permet de couvrir l’ensemble des besoins particuliers de ses clients.

Après avoir réalisé plus de 6 000 mandats depuis sa fondation, Octane a développé une expertise recherchée dans l’élaboration de politiques environnementales, culturelles, familiales ou autres. Elle excelle particulièrement dans le conseil et l’accompagnement de ses clients dans les processus d’acceptabilité sociale et de consultation publique.

Marc Snyder dirige l’équipe responsible des médias sociaux chez Octane depuis le début de l’année.

NOFOLO a été mise sur pied en décembre 2008 par Percute Technologies qui avait été fondée en 2006 pour sa part. Comme son nom l’indique, l’entreprise projette l’image d’une société qui «ne fait rien comme les autres agences Web : no prise de commande, no imitation, no limite, car l’entreprise ne se contente pas de livrer un produit sans impact, ni pertinence, ni saveur.»

Stéphane Guérin, Thierry Poitras et Philip Boumansour, les trois associés de NOFOLO, concentrent leurs énergies sur l’analyse et la planification qui sont à leurs yeux des étapes trop souvent bâclées sur le web. Ils affirment ne pas vendre des sites web, mais vouloir établir une relation à long terme avec leurs clients.

La fidélité de leurs clients vient du fait, selon eux, qu’ils ne sont pas des «yes-men». Ils refusent les mandats où la réflexion et la stratégie sont négligées pour aller plus vite.

Nmedia Solutions, dont le siège social est situé à Drummondville, se spécialise dans le développement d'applications web/windows, de solutions d’affaires électroniques et le marketing web. Comptant plus de 20 employés, l'entreprise connaît une forte croissance depuis ses débuts en 2000.

L’agence dit offrir aux entreprises de saisir toutes les opportunités de l'ère Internet et d'optimiser leurs processus d'affaires dans la même démarche. Elle fait valoir que les critères à la base des solutions offertes sont le rendement, l’autonomie et la simplicité absolue.

Créativité, passion, avant-gardisme, respect et bien-être sont les valeur revendiquées par l’entreprise pour ses relations internes aussi bien qu’externes.

Egzakt a été fondée en 1987 par Denis Roy à Trois-Rivières après s’être fait les dents pendant sept ans dans plusieurs agences montréalaises. À ses débuts, l’entreprise s’est fait connaître comme l’un des premiers ateliers de design graphique entièrement informatisé au Québec.

L'agence a intègré à son offre, au milieu des années 90, la production électronique (vidéo) et le développement Web. En ayant fait porter ses efforts de développement des affaires à l’extérieur de sa région d’origine, Egzakt a triplé ses revenus depuis 2001 pour devenir la 22e plus importante agence de publicité au Québec selon le classement d’Infopresse. 65 % de ses revenus proviennent de l'extérieur de la Maurice et 45 % du développement Web.

Aujourd'hui, son équipe de 36 professionnels couvre plusieurs domaines variés : commerce de détail, produits de consommation, culture, juridique, santé, éducation et tourisme.

90 degrés se distingue parmi les agences web multi-services en assumant en sous-traitance au besoin la production d'une grande part des contenus pour plusieurs de ses clients. Fondée en 2001 par Étienne Denis, l’entreprise s’est donné comme objectif d’aider ses clients à livrer le contenu dont l'utilisateur a besoin au moment où il en a besoin.

L'agence intervient au niveau des sites web corporatifs, des médias sociaux, des moteurs de recherche, des applications mobiles et à tout autre endroit où l'utilisateur consulte, échange ou produit son contenu Les services offerts incluent notamment la consultation, la rédaction, la traduction et la formation.

La majorité de ses clients sont des entreprises d’envergure nationale et internationale.

La plupart des consultants en marketing numérique s’accordent pour dire qu’il faut, avant de se mouiller, explorer la blogoshère et les réseaux sociaux pour observer et étudier le comportement des utilisateurs. En tenant compte que les blogues, individuels ou organisationnels, requièrent d’abord des habiletés de communication et relativement peu de notions techniques pour être maîtrisés, on peut en apprendre beaucoup également en fréquentant les meilleures sources d’information à leur sujet. Comme elles ont l’inconvénient de proliférer comme dans tout le reste, nous avons cru bon vous fournir ce mini-guide pour vous aider à vous y retrouver plus rapidement. Voyons d’abord ce qui se passe aux États-Unis d’où sont provenues presque toutes les tendances depuis l’avènement de l’Internet grand public. Un des arguments souvent soulevés à l’encontre de la mise en place d’un blogue d’entreprise est qu’il s’agit d’une mode qui va s’essouffler. Deux chercheurs associés au Center for Marketing Research de l’Université du Massachusetts à Dartmouth se sont posés effectivement cette question en constatant qu’en dépit de toute l’attention consacrée au phénomène par la presse d’affaires, il ne se trouvait toujours en 2006 que 8% des entreprises inscrites à la liste des Fortune 500 qui étaient pourvues d’un blogue d’entreprise.

Levier pour les plus petites organisations

Ils formulèrent l’hypothèse que les mérites de l’outil pouvaient sourire davantage aux plus petites entreprises; celles des Fortune 500, très souvent cotées en bourse, ne sachant pas sur quel pied danser face aux communications bidirectionnelles. En se penchant sur les entreprises à plus forte croissance, répertoriées dans la liste des Inc 500, leur intuition a été confirmée au-delà de leurs espérances. Après avoir été adoptés par 19% des sociétés en 2006, les blogues d’entreprises ont presque doublé l’année suivante (39%) et connu une croissance soutenue en 2008 (45%) au sein des Inc 500. On peut accéder à toutes les études du Center for Marketing Research. La dernière en date, publiée en février dernier, démontre que même les Fortune 500 résistent de moins en moins au phénomène. Elles étaient 22% à posséder un blogue d’affaires en 2009 après avoir été 16% à avoir succombé l’année précédente. Une fois admis le fait qu’il faut prendre la chose au sérieux, vous voudrez normalement en savoir davantage. Si vous êtes peu porté sur la lecture en ligne, il ne manque pas de livres sur la question même si elle a surgi depuis à peine cinq ans. En faisant une recherche sur «business blogging book» sur Amazon, on obtient 321 résultats.

Approfondir en 7 étapes

Sur Internet, les bonnes sources ne manquent pas non plus, en anglais du moins. Il faut cependant dénicher les plus crédibles et les plus sérieuses parmi les milliers de liens que nous renvoit Google. En voici quelques-unes qui pourraient vous être utiles: 1- Beginner’s Guide to Business Blogging (fichier PDF). Un court livre électronique d’une quarantaine de pages de Debbie Weil, considérée comme une des femmes les plus influentes en technologie par le magazine Fast Company et auteure de The Corporate Blogging Book. La plaquette en ligne de Mme Weil fait le tour des points à connaître par un débutant tout en fournissant de nombreux liens pour en savoir plus. Si vous aimez, vous apprécierez tout autant son autre plaquette gratuite : 7 Tips to Write a Great Corporate Blog où elle prodigue 7 conseils pour écrire un blogue efficace. 2- The Six Apart Guide to Business Blogging. Ce guide donne le point de vue d’un fournisseur important, Six Apart, qui commercialise la plateforme de publication de blogue Movable Type. 3- Corporate Blogging : Is it Worth the Hype ? Une des premières études sur les retombées des blogues d’entreprises effectuée par Backbone Media auprès d’une centaine de pionniers de l’approche. Les deux principaux bénéfices sont l’accroissement de la fréquentation du site de l’entreprise pour 83% des répondants et l’intérêt généré auprès des journalistes dans 59% des cas. 4- The New Rules of Business Blogs. Un court livre élecronique d’une trentaine de pages qui met en relief la différence entre les «business blogs» et les «corporate blogs», les premiers mettant en valeur des individus et les seconds étant identifiables à une entreprise, peu importe qui en sont le ou les auteurs. Parmi les règles distinctes aux blogues d’entreprises, Linas Simonis, auteur de ce livret et du blogue positioningstrategy.com, souligne qu’il n’est nullement nécessaire pour une entreprise de publier aussi fréquemment qu’un blogueur individuel. 5- Une base de données recensant sur le site Social Media Governance plus d’une centaine de politiques internes que se sont données autant d’organisations. Comme les enjeux légaux des blogues constituent souvent le principal frein à leur adoption, vous voudrez sans doute connaître également les règles en vigueur à la faculté de droit de Harvard et accéder à une foule de ressources sur la question répertorées par TheNewPR/Wiki. 6- Mine de renseignements en matière de blogues d’entreprises, TheNewPR/Wiki a d’ailleurs colligé plusieurs listes : des blogues tenus par des chefs de la direction, des blogues d’entreprises produits par différents représentants de l’organisation et des blogues axés sur la mise en valeur d’une marque. Au sujet de la nécessité pour le chef de la direction de bloguer ou pas, Global Pr Blog Week a publié deux avis, l’un pour et l’autre contre. 7- Plusieurs publications spécialisées offrent aussi des listes de sources pour approfondir vos connaissances au sujet des blogues d’entreprises. Online Marketing Blog, Social Media B2B et The Business Blog at Intuitive.com offrent leur propre sélection.

Outil privilégié par temps de crise

Effectué en février 2009,  un sondage maison de Online Marketing Blog auprès de ses 17 000 membres à travers le monde, « Social Media Marketing Tops Digital Marketing Tactics for 2009». a démontré que bloguer venait en premier (34%) parmi 45 tactiques de marketing numérique privilégiées par les 532 répondants qui ont pris soin d’examiner toutes les options. Six des dix premières tactiques, comme l’utilisation de Twitter en deuxième place (29%), avaient rapport au web social. Provenant de l’Internet anglophone, ces chiffres reflètent les efforts des entreprises les plus engagées sur le web à tous les niveaux. Ils ont été recueillis d’autre part alors que la récession dominait encore les nouvelles économiques, du moins aux Etats-Unis et en Grande-Bretange où résidaient la majorité des répondants. Online Marketing Online fait d’ailleurs remarquer que le sondage a été mené en voulant connaître l’impact de la récession sur le marketing. Dans un contexte de crise, l’importance accordée aux tactiques issues du web social, très peu coûteuses à mettre en place si on onblie le temps qu’il faudra y consacrer ensuite, n’est probablement pas exagérée au sein des entreprises les plus aguerries sur le web. Au surplus, cela confirme ce que nous avions aussi soutenu. Il faut voir si la même emphase va persister avec la fin des budgets minceur. Pour l’instant, ce sondage permet de comparer vos propres priorités avec celles des entreprises les plus dynamiques en marketing numérique. Connaissez-vous d’autres sources incontournables au sujet des blogues d’entreprises ? En français, c'est permis. Je n'ai pas eu le temps de m'arrêter à cet aspect de la question.