Le web social intervient de façon indubitable sur le plan des relations publiques, du marketing et du service à la clientèle. Son apport dans la génération de pistes de vente est moins évident de prime abord. CT Moore, stratège senior à NVI, et Thomas Langdale, directeur Médias sociaux pour la même entreprise, croient au contraire que les preuves sur ce plan ne sont plus à faire.

La contribution aux ventes provient du fait que les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour rejoindre des acheteurs potentiels qualifiés. Avec une stratégie de contenus appropriée dans les réseaux sociaux, il est possible d’augmenter l’optimisation du référencement (SEO) d’un site et ses ventes par le fait même.

M. Moore souligne que la relation entre les moteurs de recherche et le web social a considérablement évolué au cours de la dernière année avec l’introduction de Google +1 où les utilisateurs peuvent voter pour une page ou les résultats d’une recherche. Bing n’est pas en reste et pourrait même prendre les devants sous ce rapport en vertu de son entente avec Facebook, dont Microsoft fait partie des investisseurs minoritaires, qui lui permettra de tenir compte des votes « J’aime » des abonnés pour calculer la pertinence d’un lien ou d’une page dans les résultats de recherche.

Comme le rapportait très récemment Guillaume Bouchard, président de NVI, dans l’un de ses articles sur SearchEngineWatch.com, Google et Bing intègrent par ailleurs désormais les « signaux sociaux » aux autres paramètres qui déterminent la position d’une page dans les résultats de recherche.

Un compte Twitter fait partie des tactiques susceptibles d’augmenter le trafic sur les pages d’un site. Les mots clés pertinents au déclenchement d’une vente doivent faire partie du message tourné de façon à être relayé (retweet) autant que possible.

M. Langdale fait remarquer à ce propos qu’une bonne stratégie de contenu social doit bannir le ton communiqué de presse, trop froid et peu engageant, tout autant que le style publicitaire « Regardez comme nous sommes fins ! » Règle de base pour tous les réseaux sociaux, la liaison avec les influenceurs de son champ d’activités va faire croître par centaines et parfois par milliers l’audience rejointe. Il peut donc être très payant de mettre le temps utile pour arriver à les intéresser à ce qu’on fait.

Le plus imortant, aux yeux de M. Moore, est d’être aimable en ce sens que les visiteurs de vos messages Twitter et de vos pages sur Facebook ou LinkedIn vont éprouver de l’empathie pour vos contributions. Créer une telle impression requiert un sens aigu des communications interpersonnelles (en prenant garde constamment d’ennuyer ses vis-à-vis) et une forte dose de sincérité. Y parvenir va rapporter gros parce que ces contenus ont plus de portée virale et courent de plus grandes chances d’être itiquetés « J’aime » ou partagés.

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Pour voir la liste des autres articles du cahier sur le commerce électronique.

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Les commanditaires du cahier Commerce électronique : une question de recette

La projection d'une identité numérique positive ou d'une bonne image de marque en terme de marketing a généré aux États-Unis la naissance de nombreux services spécialisés dans la gestion de la réputation. Ces systèmes se chargent d'opérer une surveillance constante de toutes les sources susceptibles de contenir de l'information à propos de leurs clients. Bien que la taille réduite du marché francophone québécois ne rende pas indispensable leur utilisation, les organisations québécoises et leurs porte-paroles (ce qui peut recouvrir tous les employés) n'échappent pas non plus au besoin de soigner leur identité numérique. Les dirigeants de cinq agences web ont bien voulu nous livrer leurs secrets en la matière.

1. Quels critères doivent guider à vos yeux la projection d'une bonne identité numérique, d'une marque ou d'une personne ?

2. La notion d'identité numérique varie-t-elle avec les générations (BB, X, Y, C, etc.) ?

3. Quelles sont les stratégies de prévention efficace dans la gestion de votre réputation en ligne ?

4. Quels sont les outils et services Web que vous recommandez, s'il y a lieu, pour surveiller l'identité numérique d'une marque sur le Web ?

5. À la place de Toyota ou BP, auriez-vous vu une approche du web social susceptible d'enrayer, du moins en ligne, la dégringolade de votre réputation ?

6- Connaissez-vous des services qui prétendent pouvoir faire disparaître les contenus offensants pour une organisation ? Est-ce efficace ? Est-ce recommandé de faire affaires avec de tels services ?

Annexe : profils des entreprises participantes

L'attrait croissant du web social auprès des entreprises a été confirmé la semaine dernière avec la tenue de la 8ème édition de la conférence webcom-Montréal qui a attiré près de 1 000 participants. La présence des femmes en grand nombre était le meilleur indice à l'effet que la conférence déborde largement des rangs des initiés désormais. L'intérêt des entreprises suit d'ailleurs la croissance du nombre de Québécois adeptes du web social qui regroupent maintenant près des deux tiers de ceux qui sont actifs sur Internet selon les résultats de la dernière enquête NETendances.

L'enquête du CEFRIO, menée depuis dix ans avec la collaboration de Léger Marketing, indique que 2.9 millions de Québécois font partie d'un réseau social et que 1,4 millions y participent quotidiennement. On peut en conclure que plus de la moitié des internautes québécois ont rejoint maintenant le web social en tenant compte que 5,2 millions de Québécois ont accès à Internet. Cette proportion grimpe à 64,4 % si on rapporte le nombre des adeptes du web social à celui des 4,5 millions d'internautes québécois qui utilisent régulièrement Internet.

Parmi tous les chiffres dévoilés, on note que 2,3 millions de Québécois consultent des blogues et que 1,1 millions d'entre eux y laissent des commentaires. Ce dernier chiffre étonne en sachant que les lecteurs passifs sont normalement dix fois plus nombreux que les lecteurs qui s'impliquent.

Tout en étant le réseau social qui fait le plus parler de lui dans les médias, Twitter a encore quelques croûtes à manger avant de devenir grand public. Ses 615 000 adeptes ne représentent que 9,2% de la population totale au Québec. Leur nombre a tout de même progressé de près de 30% par rapport à l'an dernier.

Autre constat important, la tranche d'âge des 35-54 ans a rattrapé celle des plus jeunes parmi les adeptes du web social. Ce rattrapage a toutefois profité d'une désaffection des jeunes de 18 à 24 ans pour le réseau Facebook qu'ils fréquentent maintenant à 56% par rapport à 65% en 2009. En y réfléchissant un peu, la chose est peu étonnante si on considère que les jeunes adultes ont également peu tendance à se tenir dans les mêmes cafés et bars que leurs parents.

Mission accomplie

Intitulé « Explosion des médias sociaux au Québec: êtes-vous prêts? », le dévoilement de ces statistiques en début de conférence invitait à se concentrer encore plus sur les suivantes où l'on pouvait explorer à sa guise cinq pistes à propos de l'approche entreprise 2.0, du marketing 2.0, des relations publiques 2.0, des solutions 2.0 et de Twitter apprêté à la politique, aux affaires, au féminin, etc.

Il y en avait suffisamment pour les plus gros appétits. Sans compter les à-côtés comme le webcamp réunissant en pararallèle les « aficionados » des entrailles du web (où les femmes se faisaient plus rares), heureux d'échanger à propos des tendances les plus récentes, et le webcomlive  qui diffusait des entrevues (archivées maintenant sur YouTube) avec la plupart des conférenciers. L'intérêt des participants pour toutes ces activités a crevé la toile sur Twitter où le mot-clé #webcomMT a été le plus employé au Canada presque toute la journée.

Mission accomplie pour les deux responsables principaux du webcom, Michel Chioini et Claude Malaison, qui devaient rivaliser d'éclat avec la premiére édition annuelle du RDV web d'Infopresse qui avait remporté un grand succès en avril.

J’aurais pu suivre plusieurs parcours. J’ai choisi celui de l’approche entreprise 2.0 (dont je traîte dans ce deuxième texte) en bifurquant pour le marketing 2.0 le temps d’une conférence. Histoire de voir où en était Matyas Gabor, directeur Marketing et services conseil chez w.illi.am, un habitué des conférences webcom.

Point de non-retour franchi

Pour M. Gabor, il y a peu de chances que le mouvement fasse marche arrière. La progression des réseaux sociaux au sein des Fortune Global 100, qui étaient restées prudentes face aux blogues, lui fait conclure que le train ne pourra plus être arrêté.

Leur adhésion est acquise plus facilement maintenant que les réseaux sociaux sont fréquentés majoritairement par les femmes (en conformité avec leur représentation plus forte dans la population globale), un signe probant à l'effet que le web social rejoint toutes les strates de la population.

Ceci étant dit, il est conseillé d'analyser et de planifier avant de se jeter à l'eau. Dans la première phase, on devra identifier ses besoins, étudier les façons de faire de la concurrence et s'enquérir des meilleures pratiques. Après avoir déterminé à qui on s'adresse à l'étape de la planification, la meilleure tactique au stade de l'entrée en action sera d'identifier les influenceurs dans votre domaine.

Toutes les stratégies réussies de marketing sur les réseaux sociaux impliquent la présence d'influenceurs qui se font un plaisir de relayer l'information diffusée par les détenteurs de marques. On devra donc les identifier partout où ils sont (Facebook, Twitter, les blogues, YouTube, etc.) en vue d'attirer leur attention et de les sensibiliser à notre présence. La chose rapporte selon M. Gabor qui cite un article récent de eMarketer où l'on apprend que 60% des fans d'une page Facebook d'entreprise ou de produit sont prédisposés à recommander la ou les marques concernées à leurs connaissances.

Que retenir d'une telle journée? Que le web social mérite à coup sûr d'être pris au sérieux désormais par l'ensemble des organisations. Nous avons atteint un seuil de pénétration suffisant des réseaux sociaux parmi la population pour que leur adoption soit devenue pertinente pour la vaste majorité des entreprises.

Le blogue est un outil technologique puissant de publication et d’interaction. Mais avant tout, il est un vecteur de création et de propagation de l’identité et de la personnalité d’une personne, d’un groupe ou d’une organisation. Le blogue permet en effet une interaction qui a pour effet de générer des liens, des relations fortes et des attentes où l’authenticité et la crédibilité entrent grandement en ligne de compte. Le blogue est donc un formidable outil de publication pour une institution publique.

Emblèmes par excellence de l’approche Web 2.0, les blogues constituent une des mutations majeures de l’incroyable histoire d’Internet. Leur facilité d’utilisation en ont fait l’instrument par excellence de la démocratisation de la communication publique. C’est comme avoir un micro dans un bar bondé pour un individu ou une fréquence sur les ondes du numérique pour une institution publique.

Si les blogues d’individus et d’entreprises doivent trouver leur public correspondant à leurs  aspirations, les institutions publiques n’ont pas ce problème en possédant, du fait même de leur existence, des commettants ou des usagers qui leur sont attachés. Dégagées ainsi de la nécessité de trouver leur public, les institutions publiques ressentent davantage le besoin de réfléchir aux interactions et aux débats auxquels peuvent se prêter leur blogue.

Cette opportunité du contact direct et sans intermédiaire avec les citoyens peut facilement, si on n’y prend garde, tourner à la foire d’empoigne et à la cacophonie en suscitant des échanges guère plus lumineux que ceux qu’on peut entendre sur une ligne ouverte à la radio. Tout en étant séduits par l’idée d’intégrer le blogue à leur arsenal d’outils d’information et de promotion, les communicateurs des municipalités et des services publics soupçonnent avec raison que son intervention va exiger un changement important de culture en matière de gouvernance pour les élus et les gestionnaires municipaux.

Colonne des « + » : impressionnante

Pour les moins frileux, cette exigence d’ouverture et de transparence accrues peut être versée cependant au rang des avantages au lieu d’être vue comme un obstacle. Au surplus, si la somme des avantages connexes sans contrepartie négative l’emporte facilement sur ce seul inconvénient :

1- Le blogue est un environnement simple, flexible et modulaire que peuvent s’approprier en peu de temps ses produteurs.

2- Il permet de diffuser de l’information et des contenus d’intérêts sous différents formats, comme des documents PDF, des images et des vidéos.

3- Il peut être une tribune efficace afin de mettre en valeur un nouveau service et faire connaître efficacement des nouvelles importantes.

4- Il fournit un moyen de documenter l’historique d’une ville ou d’un service public en laissant des traces sur le Web qui serviront de mémoire à l’institution publique.

5- Le système de publication du blogue (au niveau de la programmation, de la structuration du contenu et de la fréquence de publication) permet un référencement efficace par les moteurs de recherche. On parle ainsi de site Web « Google friendly » où le référencement naturel est très puissant.

6- En vertu de ses faibles coûts de production et de mise en place, un blogue peut être apprêté à des campagnes d’information personnalisées et générer une attention plus forte des clientèles visées.

7- En accueillant la participation des citoyens au débat public, le blogue devient un instrument supplémentaire et abordable de sondage.

8- C’est aussi un outil puissant pour mobiliser les acteurs du milieu (citoyen, entreprise, organisme communautaire, gouvernement, etc.) à participer à la vie démocratique et à faire avancer des projets par concertation.

En 4 étapes en ordre croissant d’importance

La mémoire collective de l’institution publique s’écrivant sur le Web à travers la publication et les interactions avec les citoyens via un blogue, ce nouvel espace de communication demande de la préparation et de l’adaptation de la part de ceux qui veulent en bénéficier.

Afin d’atteindre vos objectifs de mieux faire circuler l’information et faire participer le citoyen au débat public, vous devez considérer plusieurs éléments :

1- Il vous faudra d’abord identifier l’objectif principal de votre blogue.

2- Vous devez ensuite réfléchir à deux stratégies :

-  La première est la stratégie de production de contenu, soit le type de contenu que vous voulez y publier (format, niveau de complexité, ton), ce qui vous permettra de bien cerner et répondre à votre intention de communication.

- La deuxième stratégie est celle de l’animation de votre présence sur le Web à travers le blogue. L’on doit considérer par exemple,  la fréquence, le rythme, le type de modération, les interactions possibles, la gestion de crise, etc.

Ces deux stratégies devraient être modélisées et documentées dans des guides d’interactions en considérant les scénarios les plus susceptibles de survenir à travers un blogue. Il est aussi primordial de rédiger une politique éditoriale claire qui représente concrètement quelles sont les règles que vous mettez en place pour vous assurer de la qualité des interactions qui auront lieu sur votre espace publique

3- Le troisième point à considérer est bien évidemment le volet technologique. Vous devez vous doter d’un environnement de type système de gestion de contenu, ou CMS (content management system) qui facilitera grandement l’implantation du blogue, soit en l’intégrant à votre site actuel ou en lui donnant le statut de complément autonome. WordPress.org distribue le CMS pour blogue le plus populaire à l’heure actuelle. Ce logiciel libre multilingue est supporté à la fois par une communauté de programmeurs qui développent des modules complémentaires (plugins) et par une communauté d’utilisateurs qui partagent leurs expériences et documentent l’utilisation efficace de cette plate-forme. Finalement, vous devez installer des outils de statistiques (comme Google Analytics)  pour voir l’évolution du trafic sur vos contenus et ainsi valider si vos stratégies sont efficaces.

4- Dernier dans l’ordre et premier pour son inportance, le quatrième volet concerne les ressources humaines. La plupart des échecs d’implantations de blogues dans les institutions sont liés au fait qu’on néglige de les mettre dans le coup. Une erreur dont ne sont pas exempts les intranets d’ailleurs. Pour que votre blogue soit efficace, il est impérieux de déléguer une personne (ou plusieurs) qui aura la responsabilité de le faire vivre et de mettre en action vos stratégies de production de contenu et d’animation.

Qu’on l’appelle animateur, rédacteur ou blogueur, ce communicateur est responsable de créer et adapter des contenus, de modérer des interactions et des commentaires, et propager la présence de l’institution dans les médias sociaux. Elle doit aussi posséder des compétences spécifiques comme une forte capacité rédactionnelle, une base en traitement d’image, une bonne connaissance et une utilisation des médias sociaux et surtout une disposition à entrer en relation avec les autres, autant en personne que sur le Web. C’est beaucoup pour une seule personne.

L’investissement dans l’implantation et l’utilisation d’un bloque (objectif, stratégie, technologie, humain) est faible face aux opportunités considérables qu’il permet. Il offre des possibilités de diffusion plus efficaces et significatives des contenus, une communication augmentée et plus transparente et une plus grande ouverture au débat et au processus démocratique qui nous gouvernent.
 

Le débat sous-jacent autour des blogues d’entreprises est de savoir jusqu’où on se démarque des critères qui font le succès des blogues individuels, que ceux-ci s’intéressent aux affaires ou pas. Somme toute, lesquels de ces critères s’appliquent tout autant aux blogues d’entreprises ? Nous avons voulu savoir ce qu’en pensent quelques-unes des agences de services web les plus susceptibles d’avoir une opinion éclairée sur le sujet.

Nous remercions grandement celles qui ont pris le temps de participer à notre table-ronde. Comme vous pourrez le voir, leurs points de vues divergent (non sur l'opportunité des blogues, du moins dans certains cas, mais sur le comment). La chose n’est guère étonnante comme nous l’avons constaté également dans notre mini-guide hier.

Il aurait été plutôt surprenant au contraire que sur un sujet aussi mouvant que les blogues d’entreprises, on ait eu droit à l’unanimité. Pour tout phénomène dit « social », il faut s’attendre à un éventail d’opinions. Chacun son style.

Vous trouverez à la fin de la table-ronde un bref portrait des agences participantes. Voici donc les questions que nous leur avons posées :

1.   Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

2.   Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

3.   Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-       dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-       la fréquence de parution

-       la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équip

-       autres

4.   Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

5.   Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Annexe : Profils des agences participantes

1. Quelles sont les deux ou trois caractéristiques des blogues d’entreprises qui étonnent le plus les décideurs qui s'interrogent sur l'opportunité d'en mettre un en place ?

Martin Ouellette – Commun – La nécessité de la transparence/honnêteté. L'opportunité et la responsabilité de l'écoute

Mario Asselin – Opossum – Les patrons éprouvent un très fort attrait pour les blogues d'entreprises depuis quelques temps. C'est toujours envisagé comme possibilité dans presque toutes les problématiques qu'on nous soumet. Mais l'idée leur donne le vertige tout à la fois. L'authenticité, c'est attirant et ça fait peur en même temps.

Tous les types d’organisations, parce qu’on travaille beaucoup avec les secteurs public et parapublic également, comprennent que les blogues leur offrent un nouvel outil pour rejoindre leur clientèle et, nouveauté, s'entretenir avec elle désormais. Et c'est là que le bât blesse. Plusieurs hésitent en sachant qu'il leur faudra éventuellement parler notamment de leurs vulnérabilités, se raconter et être exposés aux critiques.

Il y a beaucoup de discussions sur le sujet parmi plusieurs entreprises. Le plus dur, c'est de plonger parce que l'attitude requise ne fait pas partie de la culture de la grande majorité des entreprises.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence, le partage d’information. Les organisations sont souvent un vase clos où les communications sont bien encadrées. Pas question de donner de l’info à la compétition!

Aussi l’aspect dialogue plutôt que le message à sens unique. Oui oui, c’est bon que les utilisateurs commentent sur un blogue!

Marc Snyder – Octane – La plus importante surprise, c'est son coût en argent et (surtout) en temps. D'abord, ils pensent que, parce que partir un blogue sur Blogger ou WordPress.com c'est gratuit, il n'auront pas à investir. NOT!

Ensuite, une fois qu’il est en ligne, c'est de l'ouvrage à entretenir un blogue.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions –

- Assumer d'avoir une présence publique pour laquelle on ne pourra pas toujours tout contrôler.

- L'investissement en temps et la stratégie de création de contenu à mettre en place.

- Se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition.

Denis Roy – Egzakt – La générosité est un élément clé dans le succès d'un blogue d'affaires. Qu'elle prenne la forme de partage d'expertise ou de visibilité offerte à des tiers, le fait de partager de l'information de valeur sans attente de retour précis ou rapide enrichit l'écosystème de la conversation. Tôt ou tard, ces contributions nous apporteront quelque chose de positif.

Étienne Denis – 90 Degrés – Je suppose que ça dépend beaucoup du décideur… Chose certaine, plusieurs sont déroutés face aux nouvelles règles de communication. Ils ont eu beaucoup de succès en gérant les communications d'une certaine façon, et ils se demandent jusqu’où ils doivent changer leurs façons de faire.

Entendu de la part d'un consultant qui travaille directement avec des pdg de Québec inc.: "Nous avons la même opinion que nos clients sur les médias sociaux." Traduction: nos clients n'embarquent pas, nous non plus.

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2. Est-ce recommandable pour tous les types d’organisations ? Sinon, pour quel type d’entreprises est-ce le plus indiqué dès maintenant au Québec ?

Martin Ouellette – Commun - Ça n’a rien à voir avec le type d'organisation, mais les gens qui y travaillent. C’est aussi pertinent pour des plombiers que des avocats et des distributeurs de tomates de converser et d'être pertinents.

Mario Asselin – Opossum – Le plus important, c'est de passer du mode « one to many » au mode « many to many ». On doit faire en sorte que de plus en plus de monde parle de nous.

Et ça n'a pas à passer par un blogue automatiquement en partant. Il faut se mettre en mode communauté ou réseau selon l'expression qu'on aime le mieux. Dans beaucoup de cas, la confrontation de la stratégie avec les options démontrera que c'est plus profitable d'investir les réseaux sociaux prioritairement sinon exclusivement.

Le monde s'imagine que ça va prendre du temps. Quand ils regardent les autres, cela les porte à se décourager encore plus. À la rigueur, tout le monde est capable de mettre 1 heure par semaine, ou deux à trois heures aux deux semaines si on préfère, pour prendre le temps de converser avec sa communauté.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Toutes les organisations peuvent bloguer, mais ce ne sont pas toutes les organisations qui en ont besoin. Le blogue est un moyen comme la pub radio. Ça doit faire partie d’une stratégie pour atteindre des objectifs. Faire de la pub radio ou tv n’est pas bon pour toutes les activités commerciales. Le blogue non plus.

Il n’y a pas de type d’entreprise particulier à qui profite le blogue plus qu’un autre. Je dirais que celles qui ont une culture de communication forte apprécieront d’avantage le blogue que celles qui sont moins « ouvertes ».

Marc Snyder – Octane - Non, ce n'est pas recommandable pour ceux qui ont un mauvais produit ou un mauvais service. Mais si le produit ou le service est bon, go for it.

Ce n'est pas non plus recommandable pour les entreprises qui n'ont pas le goût (ou la patience ou l'intelligence) de réfléchir à ce qu'ils veulent obtenir de leur blogue. Sans objectif, pas de stratégie. Sans stratégie, pas de résultat.

Enfin, ce n'est pas recommandé dans une entreprise où le culte du secret est élevé au rang de dogme. Si vous n'avez pas le goût d'en montrer un peu, laissez faire; ça ne vaudra probablement pas la peine.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – Certainement. La vraie question à se poser en tant qu'entreprise serait peut-être plutôt: qu'est-ce que mon entreprise peut apporter à la communauté ou à ma clientèle via un blog?

L'entreprise a sa raison d'être, une clientèle et un marché. C'est un peu la même chose pour sa présence web: il doit y avoir une touche d'unicité qui la définit, un marché et une raison d'être. Sinon, tout comme l'entreprise ne pourrait faire de profits sans répondre aux besoins de ses clients, le blogue ne peut faire de "profits" s'il n'apporte rien.

Ainsi, une fois qu'un blogue apporte un petit plus et ce peu importe le type d'entreprise, il a sa place.

Denis Roy – Egzakt – Ce n'est pas tant le secteur d'activité que la culture d'entreprise dont on doit tenir compte ici. Les notions d'ouverture, de partage et d'écoute sont des sphères dans lesquelles il est risqué de s'aventurer si on n’est pas prêt à jouer le jeu à fond. On peut difficilement faire semblant d'être authentique. À ce titre, je connais bien des entreprises traditionnelles qui pourraient en montrer à leurs vis-à-vis des industries « innovantes ».

Étienne Denis – 90 Degrés – A une autre époque, la télévision était non seulement LE média d'avenir, mais aussi LE média du moment. Est-ce que la pub tv était alors recommandable pour tous les types d'organisation? Non. Même chose pour les blogues.

Une entreprise à but lucratif a trois objectifs :

1.    augmenter les ventes

2.    réduire les coûts

3.    se placer dans une position où augmenter les ventes et/ou réduire les coûts sera plus facile.

Un blogue d'entreprise est recommandable uniquement pour les organisations qui répondent de façon satisfaisante à une première question : « Comment mon blogue va me permettre d'atteindre l'un ou l'autre de ces objectifs? ». La réponse doit non seulement être concrète, mais elle doit être spécifique à l'entreprise. En d'autres termes, une réponse de type « X% des entreprises ayant telle caractéristique le font, c'est un mouvement de fond qu'il ne faut pas manquer » n'est pas une réponse appropriée.

Ces organisations doivent ensuite répondre négativement à une deuxième question: « Est-ce qu'en investissant nos ressources ailleurs, nous réussirions à atteindre ces objectifs de façon plus efficace ou plus efficiente? »

Croire que toutes les entreprises vont passer ce test avec succès est utopique.

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3- Où s'égare-t-on le plus volontiers :

-    dans le choix des stratégies (notoriété, fidélisation, etc.)

-    la fréquence de parution

-    la production en solo, avec ou sans le grand patron, ou en équipe

-    autres

Martin Ouellette – Commun – Dans le choix des stratégies. Même en B2B, la stratégie est d'échanger. C'est pas long à comprendre. Le reste, c'est de la «bullshit» de ROI.

Mario Asselin – Opossum – Il faut respecter la tonalité de son entreprise. On n'est pas obligé de parler de sa vie privée. On n'a pas besoin d'être cool. On peut rester très professionnel jusque dans la gestion des commentaires. Les bureaux de comptables ou d'avocats n'ont pas à faire des grimaces. « Le journal d'un avocat », blogue produit en France par un certain Maître Eolas, constitue un excellent exemple où la sobriété n'a pas été un obstacle au succès.

Les entreprises doivent se garder de contribuer à la croissance du bruit dans leurs communications. Il sera toujours préférable d'intervenir une seule fois par semaine avec un contenu moins anodin que de mitrailler plusieurs billets voués uniquement à se faire voir, peu importe la raison. Il faut alimenter la conversation. Un bon angle consiste à pouvoir traiter de ses préoccupations du moment.

Le principal auteur du blogue doit être un bon communicateur. Si ça adonne que c'est le patron, tant mieux. Par contre, à défaut d'en être le moteur principal, le patron doit être partie prenante, en intervenant dans les commentaires ou autrement, pour indiquer que la direction de l'entreprise endosse la démarche.

Stéphane Guérin – NOFOLO – Si la question est pourquoi les entreprises échouent, c’est par manque de discipline et de leadership. Bloguer, c’est comme le jogging. On doit être en forme pour courir le marathon et non courir le marathon pour être en forme. Ça prend un changement de culture pour intégrer le blogue dans le quotidien.

De plus, les raisons de bloguer sont souvent vagues. Bloguer pour faire comme les autres n’est pas une bonne raison. Ça prend une ligne éditoriale et il faut s’y tenir. Il faut être capable de répondre à la question « Pourquoi je blogue? ».

Benoît Trembay – Nmedia Solutions – Un peu partout, chaque entreprise s'égare à un moment ou à un autre et à des endroits différents. L'important c'est d'être réactif et de savoir s'ajuster, les gens ne s'attendent pas à ce qu'on soit parfait tout le temps.

Denis Roy – Egzakt – Outre le leadership et la constance, c'est souvent sur le plan de la vision qu'il y a un manque. Trop d'organisations ont de la difficulté à définir clairement leur personnalité, les valeurs qui sont à la base de leur existence même. Pourtant, il s'agit là des fondements d'une communication distinctive qui permet de développer une voix particulière. Résultat : on blogue pour bloguer, on écrit pour écrire et les résultats peuvent s'avérer décevants.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les investissements nécessaires sont souvent sous-évalués. En d'autres termes, ça coûte souvent beaucoup plus cher qu'on le pense pour obtenir un résultat.

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4. Quels sont les attributs indispensables à un blogue d’affaires afin d’être en mesure de s’en tirer avec les honneurs de la guerre en gestion de crise éventuelle ? La transparence la plus totale est-elle incontournable ?

Martin Ouellette – Commun – Oui, elle est incontournable. Je trouve que c'est le plus beau des risques.

Mario Asselin – Opossum – La transparence n'a pas à être totale. Tout n'a pas à être dit sur un blogue. Tout ce qui se passe d'important doit se retrouver sur le blogue, surtout si cela peut faire l'objet d'une discussion avec les membres de la communauté. Mais, il y a des sujets qui doivent continuer à se dérouler entre quatre murs, la R-D et la planification stratégique étant des exemples évidents.

Travailler en amont pour mettre ses clients dans le coup en les informant de ce qui s'en vient constitue un excellent moyen de les impliquer toujours davantage. C'est plus facilement faisable quand le blogue a un peu d'historique. Pour les nouveaux blogues, j'aime bien les entreprises qui objectivent leurs bons coups passés pour les décortiquer, par exemple, en liste d'étapes à suivre qui pourrait intéresser leurs prospects aux prises avec les mêmes besoins.

Stéphane Guérin – NOFOLO – La transparence absolue! On ne peut pas jouer le jeu à moitié. Quand on décide de parler de quelques chose, il ne faut pas faire le politicien et jouer avec les mots. La crédibilité et la confiance sont trop faciles à perdre pour prendre de risque. Dans le doute, on s’abstient!

Marc Snyder – Octane – La transparence, hmmmm. Pas sûr. La vérité et le bon ton, ça oui.

Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – La transparence la plus totale, je ne sais pas. Si cela consiste à faire preuve d'ouverture d'esprit, d'honnêteté et de bonne foi, oui.

Denis Roy – Egzakt - Transparence : oui! Dans la mesure où il s'agit de la clarté des intentions et des moyens utilisés pour y arriver. De toute façon, qui peut prétendre à l'authenticité sans cet ingrédient. Toutefois, je peux comprendre (donc, accepter) que stratégiquement tout n'ait pas à être étalé sur la place publique.

Étienne Denis – 90 Degrés – Les inconvénients de la "transparence la plus totale" sont tellement grands que ça ne vaut même pas la peine d'en discuter. Nommez-moi une entreprise qui est totalement transparente!

La crédibilité est un critère beaucoup plus utile. Par contre, ce n'est pas un critère qui a été inventé avec les blogues…

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5. Avez-vous des exemples de blogues d’affaires québécois (peu ou pas assez connus) qui valent le détour ? Quels blogues d’affaires américains ou français vous semblent réussis ?

Mario Asselin – Opossum – Quelques-uns des blogues d'affaires (moins susceptibles d’être nommés par d’autres)  que je consulte par fil de nouvelles:

-    Benoît Ouellet

-    Akova

-    Aryane

-    Entrepreneuriat (blogue de la Fondation québécoise de l’entrepreneuship) -    Nastee

-    Ovologic

-    Stéphane Gauvin

-    GetRich Slowly

-    Bud Bilanich, The Common Sense Guy

-    Entrepeneur Daily Dose

-    Zen Habits

Et évidemment, ceux de notre entreprise:

-    Opossum

-    iXmedia

Stéphane Guérin – NOFOLO –

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Benoît Tremblay – Nmedia Solutions – J'aime bien donner en exemple les blogues de DuProprio puisqu'il y a quelques éléments intéressants et le tout dans un secteur qui n'est pas dans l'industrie du marketing ou de la technologie.

Blogue principal DuProprio : bon dosage entre auto-promotion et réponses à des questions d'intérêt général (conseils pour faire visiter sa maison à vendre en toute sécurité, etc.). Une visite sur le blogue peut être pertinente, même si on ne fait pas affaire avec DuProprio. Se référer à la première question pour «se lancer dans l'expérience avec un esprit de collaboration plutôt qu'un esprit de compétition».

DuProprio opère aussi un blogue ciblé sur la mise en valeur d’une propriété pour rejoindre un marché précis, encore une fois dans un esprit de partage de trucs et d'informations génériques.

Les capsules vidéo de DuProprio sont aussi très pertinentes. On oublie souvent la vidéo comme médium de communication pour un blog.

Ailleurs, j’aime bien le Twitter Engineering blog où l'équipe d'ingénieurs de Twitter partage les avancées technologiques chez Twitter et l'utilisation qu'ils font de certaines technologies en matière de développement logiciel et d'infrastructure web. Je partage avec Stéphane Guérin un faible pour 37 Signals où l’on trouve des trucs sur l'utilisation de toute la gamme de produits web 37 Signals. Une belle valeur ajoutée pour la clientèle.

Denis Roy – Egzakt –

Au Québec :

-    Blogue d’Étienne Chabot

Ailleurs :

-    The Sam Barnes Web Project Manager

-    Daring Fireball

Retour à la liste des questions

Annexe : Profils des agences participantes

Commun est le tout nouveau nom de l'agence Provokat, fondée en 2001 par Martin Ouellette après avoir travaillé pendant une dizaine d'années au sein de trois des plus grandes agences de publicité québécoises. La métamorphose de Provokat en Commun a répondu au besoin d'actualiser l'approche de l'agence qui voulait laisser derrière elle, selon son président, ses débuts adolescents et défricheurs.

Plusieurs communicateurs auraient longuement hésité et renoncé à un tel changement. Provokat est l'agence qui a remporté le plus de prix Boomerang à ce jour. Elle s'est positionnée au début comme la première agence numérique.

M. Ouellette est un conférencier apprécié pour sa vision de la scène des communications actuelles. Ses opinions tranchées et sans détour à propos de l'importance de la conversation, du partage et de l'ouverture en font un pourfendeur du discours établi en marketing et publicité.

Opossum, une division de iXmédia, est une entreprise spécialisée en services technologiques et de gestion des connaissances. Fondée en 2003, l’offre de services est caractérisée par de l'accompagnement stratégique, du développement pédagogique, de la communication et de la formation.

L’entreprise a réalisé plus de deux cents projets où les technologies sont au service des apprentissages en Ontario, au Nouveau-Brunswick, en France et au Québec, bien entendu. Ses clients font appel à ses services dans l'amélioration de leurs plans stratégiques grâce aux technologies et dans leurs démarches de gestion du changement et des connaissances.

Ses secteurs d'interventions sont les suivants:

1-    Accompagnement et développement de projets web collaboratifs

2-    Stratégie, formation et déploiement Web

3-    Solutions de ePortfolio et gestion de l'identité numérique

4-    Ingénierie pédagogique et formation à distance

5-    Utilisation des réseaux sociaux au service des apprentissages

6-    Conférences, animation de communautés,  coaching et interventions diverses.

Opossum dessert des institutions d'enseignement, des petites et moyennes entreprises, des ministères, des organismes gouvernementaux, scolaires ou à vocation économique. Épaulée au besoin par iXmedia, Opossum a accumulé pour sa part une expertise recherchée dans l'utilisation de wikis, de blogues et des réseaux sociaux.

Octane est une firme-conseil en communication stratégique qui œuvre, depuis 1990, à la gestion d’enjeux pour de nombreuses entreprises privées ainsi que pour des organisations gouvernementales, municipales et parapubliques. Son approche multidisciplinaire lui permet de couvrir l’ensemble des besoins particuliers de ses clients.

Après avoir réalisé plus de 6 000 mandats depuis sa fondation, Octane a développé une expertise recherchée dans l’élaboration de politiques environnementales, culturelles, familiales ou autres. Elle excelle particulièrement dans le conseil et l’accompagnement de ses clients dans les processus d’acceptabilité sociale et de consultation publique.

Marc Snyder dirige l’équipe responsible des médias sociaux chez Octane depuis le début de l’année.

NOFOLO a été mise sur pied en décembre 2008 par Percute Technologies qui avait été fondée en 2006 pour sa part. Comme son nom l’indique, l’entreprise projette l’image d’une société qui «ne fait rien comme les autres agences Web : no prise de commande, no imitation, no limite, car l’entreprise ne se contente pas de livrer un produit sans impact, ni pertinence, ni saveur.»

Stéphane Guérin, Thierry Poitras et Philip Boumansour, les trois associés de NOFOLO, concentrent leurs énergies sur l’analyse et la planification qui sont à leurs yeux des étapes trop souvent bâclées sur le web. Ils affirment ne pas vendre des sites web, mais vouloir établir une relation à long terme avec leurs clients.

La fidélité de leurs clients vient du fait, selon eux, qu’ils ne sont pas des «yes-men». Ils refusent les mandats où la réflexion et la stratégie sont négligées pour aller plus vite.

Nmedia Solutions, dont le siège social est situé à Drummondville, se spécialise dans le développement d'applications web/windows, de solutions d’affaires électroniques et le marketing web. Comptant plus de 20 employés, l'entreprise connaît une forte croissance depuis ses débuts en 2000.

L’agence dit offrir aux entreprises de saisir toutes les opportunités de l'ère Internet et d'optimiser leurs processus d'affaires dans la même démarche. Elle fait valoir que les critères à la base des solutions offertes sont le rendement, l’autonomie et la simplicité absolue.

Créativité, passion, avant-gardisme, respect et bien-être sont les valeur revendiquées par l’entreprise pour ses relations internes aussi bien qu’externes.

Egzakt a été fondée en 1987 par Denis Roy à Trois-Rivières après s’être fait les dents pendant sept ans dans plusieurs agences montréalaises. À ses débuts, l’entreprise s’est fait connaître comme l’un des premiers ateliers de design graphique entièrement informatisé au Québec.

L'agence a intègré à son offre, au milieu des années 90, la production électronique (vidéo) et le développement Web. En ayant fait porter ses efforts de développement des affaires à l’extérieur de sa région d’origine, Egzakt a triplé ses revenus depuis 2001 pour devenir la 22e plus importante agence de publicité au Québec selon le classement d’Infopresse. 65 % de ses revenus proviennent de l'extérieur de la Maurice et 45 % du développement Web.

Aujourd'hui, son équipe de 36 professionnels couvre plusieurs domaines variés : commerce de détail, produits de consommation, culture, juridique, santé, éducation et tourisme.

90 degrés se distingue parmi les agences web multi-services en assumant en sous-traitance au besoin la production d'une grande part des contenus pour plusieurs de ses clients. Fondée en 2001 par Étienne Denis, l’entreprise s’est donné comme objectif d’aider ses clients à livrer le contenu dont l'utilisateur a besoin au moment où il en a besoin.

L'agence intervient au niveau des sites web corporatifs, des médias sociaux, des moteurs de recherche, des applications mobiles et à tout autre endroit où l'utilisateur consulte, échange ou produit son contenu Les services offerts incluent notamment la consultation, la rédaction, la traduction et la formation.

La majorité de ses clients sont des entreprises d’envergure nationale et internationale.

La plupart des consultants en marketing numérique s’accordent pour dire qu’il faut, avant de se mouiller, explorer la blogoshère et les réseaux sociaux pour observer et étudier le comportement des utilisateurs. En tenant compte que les blogues, individuels ou organisationnels, requièrent d’abord des habiletés de communication et relativement peu de notions techniques pour être maîtrisés, on peut en apprendre beaucoup également en fréquentant les meilleures sources d’information à leur sujet. Comme elles ont l’inconvénient de proliférer comme dans tout le reste, nous avons cru bon vous fournir ce mini-guide pour vous aider à vous y retrouver plus rapidement. Voyons d’abord ce qui se passe aux États-Unis d’où sont provenues presque toutes les tendances depuis l’avènement de l’Internet grand public. Un des arguments souvent soulevés à l’encontre de la mise en place d’un blogue d’entreprise est qu’il s’agit d’une mode qui va s’essouffler. Deux chercheurs associés au Center for Marketing Research de l’Université du Massachusetts à Dartmouth se sont posés effectivement cette question en constatant qu’en dépit de toute l’attention consacrée au phénomène par la presse d’affaires, il ne se trouvait toujours en 2006 que 8% des entreprises inscrites à la liste des Fortune 500 qui étaient pourvues d’un blogue d’entreprise.

Levier pour les plus petites organisations

Ils formulèrent l’hypothèse que les mérites de l’outil pouvaient sourire davantage aux plus petites entreprises; celles des Fortune 500, très souvent cotées en bourse, ne sachant pas sur quel pied danser face aux communications bidirectionnelles. En se penchant sur les entreprises à plus forte croissance, répertoriées dans la liste des Inc 500, leur intuition a été confirmée au-delà de leurs espérances. Après avoir été adoptés par 19% des sociétés en 2006, les blogues d’entreprises ont presque doublé l’année suivante (39%) et connu une croissance soutenue en 2008 (45%) au sein des Inc 500. On peut accéder à toutes les études du Center for Marketing Research. La dernière en date, publiée en février dernier, démontre que même les Fortune 500 résistent de moins en moins au phénomène. Elles étaient 22% à posséder un blogue d’affaires en 2009 après avoir été 16% à avoir succombé l’année précédente. Une fois admis le fait qu’il faut prendre la chose au sérieux, vous voudrez normalement en savoir davantage. Si vous êtes peu porté sur la lecture en ligne, il ne manque pas de livres sur la question même si elle a surgi depuis à peine cinq ans. En faisant une recherche sur «business blogging book» sur Amazon, on obtient 321 résultats.

Approfondir en 7 étapes

Sur Internet, les bonnes sources ne manquent pas non plus, en anglais du moins. Il faut cependant dénicher les plus crédibles et les plus sérieuses parmi les milliers de liens que nous renvoit Google. En voici quelques-unes qui pourraient vous être utiles: 1- Beginner’s Guide to Business Blogging (fichier PDF). Un court livre électronique d’une quarantaine de pages de Debbie Weil, considérée comme une des femmes les plus influentes en technologie par le magazine Fast Company et auteure de The Corporate Blogging Book. La plaquette en ligne de Mme Weil fait le tour des points à connaître par un débutant tout en fournissant de nombreux liens pour en savoir plus. Si vous aimez, vous apprécierez tout autant son autre plaquette gratuite : 7 Tips to Write a Great Corporate Blog où elle prodigue 7 conseils pour écrire un blogue efficace. 2- The Six Apart Guide to Business Blogging. Ce guide donne le point de vue d’un fournisseur important, Six Apart, qui commercialise la plateforme de publication de blogue Movable Type. 3- Corporate Blogging : Is it Worth the Hype ? Une des premières études sur les retombées des blogues d’entreprises effectuée par Backbone Media auprès d’une centaine de pionniers de l’approche. Les deux principaux bénéfices sont l’accroissement de la fréquentation du site de l’entreprise pour 83% des répondants et l’intérêt généré auprès des journalistes dans 59% des cas. 4- The New Rules of Business Blogs. Un court livre élecronique d’une trentaine de pages qui met en relief la différence entre les «business blogs» et les «corporate blogs», les premiers mettant en valeur des individus et les seconds étant identifiables à une entreprise, peu importe qui en sont le ou les auteurs. Parmi les règles distinctes aux blogues d’entreprises, Linas Simonis, auteur de ce livret et du blogue positioningstrategy.com, souligne qu’il n’est nullement nécessaire pour une entreprise de publier aussi fréquemment qu’un blogueur individuel. 5- Une base de données recensant sur le site Social Media Governance plus d’une centaine de politiques internes que se sont données autant d’organisations. Comme les enjeux légaux des blogues constituent souvent le principal frein à leur adoption, vous voudrez sans doute connaître également les règles en vigueur à la faculté de droit de Harvard et accéder à une foule de ressources sur la question répertorées par TheNewPR/Wiki. 6- Mine de renseignements en matière de blogues d’entreprises, TheNewPR/Wiki a d’ailleurs colligé plusieurs listes : des blogues tenus par des chefs de la direction, des blogues d’entreprises produits par différents représentants de l’organisation et des blogues axés sur la mise en valeur d’une marque. Au sujet de la nécessité pour le chef de la direction de bloguer ou pas, Global Pr Blog Week a publié deux avis, l’un pour et l’autre contre. 7- Plusieurs publications spécialisées offrent aussi des listes de sources pour approfondir vos connaissances au sujet des blogues d’entreprises. Online Marketing Blog, Social Media B2B et The Business Blog at Intuitive.com offrent leur propre sélection.

Outil privilégié par temps de crise

Effectué en février 2009,  un sondage maison de Online Marketing Blog auprès de ses 17 000 membres à travers le monde, « Social Media Marketing Tops Digital Marketing Tactics for 2009». a démontré que bloguer venait en premier (34%) parmi 45 tactiques de marketing numérique privilégiées par les 532 répondants qui ont pris soin d’examiner toutes les options. Six des dix premières tactiques, comme l’utilisation de Twitter en deuxième place (29%), avaient rapport au web social. Provenant de l’Internet anglophone, ces chiffres reflètent les efforts des entreprises les plus engagées sur le web à tous les niveaux. Ils ont été recueillis d’autre part alors que la récession dominait encore les nouvelles économiques, du moins aux Etats-Unis et en Grande-Bretange où résidaient la majorité des répondants. Online Marketing Online fait d’ailleurs remarquer que le sondage a été mené en voulant connaître l’impact de la récession sur le marketing. Dans un contexte de crise, l’importance accordée aux tactiques issues du web social, très peu coûteuses à mettre en place si on onblie le temps qu’il faudra y consacrer ensuite, n’est probablement pas exagérée au sein des entreprises les plus aguerries sur le web. Au surplus, cela confirme ce que nous avions aussi soutenu. Il faut voir si la même emphase va persister avec la fin des budgets minceur. Pour l’instant, ce sondage permet de comparer vos propres priorités avec celles des entreprises les plus dynamiques en marketing numérique. Connaissez-vous d’autres sources incontournables au sujet des blogues d’entreprises ? En français, c'est permis. Je n'ai pas eu le temps de m'arrêter à cet aspect de la question.

Il n’y a pas de recette pour déclencher la viralité du bouche à oreille en marketing Internet. Dans le cas qui nous occupe, le succès a été lié au mélange, entre autres, de nouveauté, d’irrévérence en douceur et d’incitation à la participation sous forme d’un concours.

C’est à l’instigation de son directeur marketing, Étienne Chabot, appuyé dans l’opération par une agence professionnelle, que Meubles Rive Sud a concocté un concours pour couronner le « Meuble le plus laid » à l’occasion du 1er juillet 2009, jour marquant le début de la majorité des bails de location au Québec et des nombreux déménagements qui en résultent. Un blogue et des comptes Facebook et Twitter ont été consacrés à l’opération qui a dégagé un retour sur investissement de 394% selon les calculs de M. Chabot.

Ce dernier observe toutefois qu’on avait sous-estimé les efforts et l’énergie nécessaires pour soutenir le mouvement du début à la fin. Malgré l’humour et la candeur de la campagne, sa viralité a dû être entretenue constamment pour suivre le flux des conversations en ligne.

Voici l’étude de cas qu’a faite Suzanne Lortie de cet épisode qui a égayé le web social québécois il y a exactement un an :

War room à l’appui du succès du Meuble Le Plus Laid

Mandatée en ce sens par l’organisme fédéral en charge de la gestion des ponts montréalais qui enjambent le Saint-Laurent, AGC Communications a mis en place un blogue et ouvert trois comptes sur autant de réseaux sociaux afin d’informer les usagers du Pont Mercier au fur et à mesure de l’impact du déroulement des travaux de réfection de cette infrastructure. On a choisi ces moyens pour leur efficacité dans la transmission rapide des changements fréquents aux entraves à la circulation dus à l’évolution des travaux.

Le succès de l’opération est limpide en consultant les statistiques de fréquentation. Bien sûr, il y a eu des accrochages avec quelques mécontents. La communication dans les deux sens a aussi permis toutefois aux dirigeants des travaux de prendre en compte les doléances des usagers lorsqu’elles étaient justifiées. Finalement, en agissant ainsi, pontmercier.ca s’est gardée de vouloir faire le travail des journalistes. Au bout du compte, on leur aura fourni un outil supplémentaire de travail.

Une entrevue de Philippe Martin (fournisseur technique sur ce cas) avec le responsable en agence de la campagne d’information entourant les travaux de réfection du Pont Mercier à Montréal.

pontmercier.ca : faire le pont avec les usagers

La variété des utilisations possibles de Facebook à l’interne est fonction de l’imagination des entreprises. Aux États-Unis, il y a au moins un exemple de grande entreprise qui s’en sert à titre d’intranet. Groupe Canam, principal fleuron de la Beauce où on attend rarement que ça se passe à Montréal pour flairer les bonnes occasions d’affaires (au sens large) sur Internet, a intégré l’outil à ses processus de communication interne.

On s’est servi de Facebook afin de stimuler la participation à la conférence annuelle de motivation des troupes, regroupant 180 cadres en développement des affaires en provenance de plusieurs pays. Ce n’était qu’un premier pas pour Groupe Canam qui vient d’enclencher une démarche baptisée intranet 2.0 où la participation est ouverte, entre autres, à l’utilisation d’autres langues que le français et l’anglais.

Une entrevue de François Huot avec Nathalie Pilon, directrice des communications électroniques au Groupe Canam.

Facebook pour orchestrer une conférence interne au Groupe Canam

Avant de se jeter à l’eau, il faut tenir compte de l’ampleur de la mutation subie par les communications d’entreprise avec l’entrée en scène du web social. C’est en adhérant aux nouvelles règles de transparence, d’ouverture et d’authenticité imposées par la démocratisation des communications (le web social donnant désormais la parole  au client) que l’on maximise ses chances de réussite dans ce nouvel espace.

C’est l’appel lancé par Michelle Sullivan  qui exhorte les entreprises à se garder de venir au web social uniquement parce que ça fait « cool » :

Les médias sociaux : pas une tendance à suivre.

La diffusion de contenus sur le web, réglée davantage par les destinataires que les émetteurs, obéit beaucoup plus à la logique de la demande que celle de l’offre, contrairement à ce qui caractérise les médias de masse. Les utilisateurs n’y sont plus passifs et filtrent eux-mêmes ce qu’ils veulent savoir au lieu de s’en remettre aux seuls médias pour choisir ce qui devrait les intéresser. Peinant à se défaire de leurs vieux réflexes de communication à sens unique, ces derniers ingurgitent à petites bouchées le nouveau paradigme.

C’est le constat que dresse Pierre Fraser dans son analyse au sujet de la transformation des mécanismes de l’échange en matière d’information :

Se défaire des vieux réflexes.

On peut ergoter longtemps sur la perte de contrôle du message par ses émetteurs dans l’espace du web social. Pour s’en convaincre, rien de mieux que des exemples concrets. La cascade des réactions sur le web social à l’affaire Motrin (née d’une publicité de l’entreprise suggérant aux mamans de renoncer à porter leur bébé en écharpe pour éviter les douleurs musculaires) a démontré que toutes les vérités, même appuyées sur des observations indéniables, ne sont pas bonnes à dire. L’annulation du Paris Twestival a illustré pour sa part que les bonnes intentions et le respect des règles ne suffisent pas. L’opposition des utilisateurs menace toute initiative qui sollicitera leur implication du bout des lèvres.

En revenant sur ces deux cas, Émilie Ogez en a tiré la conclusion suivante :

Ca passe ou ça casse.

Il reste aussi aux Américains encore beaucoup de croûtes à manger avant de pouvoir se targuer de maîtriser le savoir-faire web en affaires. Les différentes composantes d’une présence web efficace imposent d’en maîtriser les particularités pour en tirer tout le profit possible. Les professionnels du marketing doivent  s’emparer de chacun de ces outils s’ils veulent mettre en place une stratégie qui maximise l’impact de tous leurs efforts.

Après avoir assisté à l’Inbound Marketing Summit de Boston, Sandrine Szabo  se dit moins impressionnée par le retard des Européens en matière de savoir-faire web :

Responsables-marketing : à vos marques, prêts, partez !

En mettant au point des algorithmes de recherche qui reproduisent le comportement des utilisateurs, Google a servi de tremplin initial à leur élévation sur un piédestal. Du jour au lendemain, les communications ciblées ont été facilitées en recourant aux mots clés utilisés par les Internautes dans leurs requêtes d’information pour leur servir une publicité contextuelle au bon moment. La multiplication des réseaux sociaux et l’appoint des blogues en affaires à partir de 2004 ont ajouté ensuite la seconde couche. Le rayonnement est devenu fonction autant sinon plus des étoiles que les clients accordent à leurs fournisseurs que de la notoriété qu’ils s’achètent à coup de visibilité payée. Le rapport de forces est nécessairement inversé sur le web social.

Telles sont les conclusions tirées par Éric Baillargeon en rapport avec la nouvelle donne :

Deux bouleversements majeurs pour le rayonnement web depuis l’an 2000.

Après avoir vu le web social décoller vraiment en 2008 et 2009 aux États-Unis pour percer le mur des entreprises traditionnelles, nous étions convaincus que les entreprises québécoises du peloton de tête en matière de savoir-faire web devaient maintenant être sensibles au phénomène. Notre raisonnement reposait sur le fait que les participants à Webcom, nettement plus curieux que la moyenne, oeuvrent au sein des entreprises québécoises classées parmi les adopteurs précoces de technologies (selon l’expression «early adopters», employée par la société de recherche Gartner).

Dans sa première analyse du sondage, Julie Fortin, directrice des communications à SOM, a démontré que les deux tiers des participants à Webcom avaient mis en branle une démarche intégrant le web social à leur stratégie web, conformément à nos attentes, nettement moins élevées cependant :

Le web social séduit 64% des entreprises précoces en technologies.

C’est pourquoi la deuxième analyse, abordant les résultats plus en détail, revêt autant d’importance en relativisant ce pourcentage très élevé que peu d’observateurs avaient envisagé sans doute. On y apprend en effet que la plupart des entreprises n’en sont qu’à leurs débuts, consacrent à leur démarche des budgets modestes et réclament toujours des cas et des histoires à succès pour les guider :

61 % des entreprises avant-gardistes au Québec veulent des exemples de succès avant de s’engager plus à fond.

Pendant ce temps aux États-Unis

Notre observation de la scène américaine nous a permis de constater par la suite que la progression du web social, à peine entamée au Québec par les entreprises les plus innovantes, avait continué de pénétrer le tissu économique dans son ensemble aux États-Unis.

Peu spectaculaire quoique constante parmi les plus grandes entreprises américaines (les fameuses Fortune 500 lentes à se mouvoir et souvent craintives face à la perspective d’avoir à soutenir un débat ouvert avec leurs clients), la progression du web social avait fait des bons de géant cependant parmi les entreprises à plus forte croissance, celles inscrites au classement Inc 500. Elles sont passées de 27% en 2007 à 40% en 2008 et 80% l’an dernier à utiliser les réseaux sociaux dans leur stratégie de marketing en ligne. Près de la moitié, soit 45%, ont mis en place un blogue en 2009 après avoir été 39% en 2008 et 19% en 2007 à faire la même chose.

Il s’agit à nos yeux de la meilleure démonstrati0n à ce jour de l’effet que peut produire le savoir-faire web parmi des entreprises aussi peu ésotériques que des fabricants de «produits pour bébés, animaux domestiques et de casse-croûte salés» (selon les mots employés par le magazine Inc pour décrire les activités variées des entreprises inscrites à son classement).

Voici le compte-rendu que j’en ai fait :

Le web social s’envole parmi les Inc 500.

Dans un autre sondage de business.com auquel ont participé près de 3 000 entreprises aux États-Unis et au Canada à la fin de l’été 2009, nous apprenions par ailleurs que les bénéfices du web social étaient beaucoup plus appréciés par les entreprises qui transigent avec d’autres entreprises (B2B) que celles actives dans la vente au grand public. Elles l’emportent 11 fois sur 14 par rapport à autant d’indicateurs d’implication sur le web social.

Je me suis penché sur ces résultats démontrant qu’il n’est nul besoin de s’adresser à la foule pour tirer profit du web social :

Les entreprises en B2B les plus actives sur le web social.

Il s’en dégage une vue d’ensemble de la dimension la plus dynamique du web dans le moment : le web social. En nous étant concentrés (beaucoup trop par rapport au plan initial et surtout à venir) sur notre fonction veille, il était inévitable que notre attention soit attirée là où l’ébullition est la plus forte.

Tout en précisant que nous allons faire attention désormais de réduire le savoir-faire web à l’univers du web social, il n’en demeure pas moins que ce dernier est là pour rester et devra faire partie à terme de la panoplie d’outils mis à contribution sur le web par la majorité des entreprises québécoises. Vous aurez remarqué que j’emploie l’expression «savoir-faire web» et non plus «innovation web» comme celle qu’on peut voir encore dans notre signature.

C’est que l’expression «innovation web» évoque aux yeux des décideurs (ceux qui approuvent les achats), nos lecteurs cibles, des technologies d’avant-garde pour organisations à la fine pointe des technologies de l’information comme la NASA ou IBM alors que notre propos porte sur des solutions adoptées dans leur fonctionnement quotidien par une part croissante d’entreprises et organisations américaines traditionnelles, les plus rapides en matière de «savoir-faire web en affaires». Nous nous sommes attardés en effet abondamment à ce qui se passe aux États-Unis parce que cet exercice fournit une bonne boussole pour détecter les changements qui risquent de s’imposer tôt ou tard sous tous les cieux francophones.

Dans toute la mesure du possible, nous nous efforçons cependant de vous fournir des cas d’entreprises québécoises et françaises pour démontrer que le savoir-faire web est à la portée des organisations les plus normales. Si l’on devait ne retenir qu’une seule constante de l’évolution rapide du web, ce serait en effet la réduction considérable des coûts et du savoir-faire technique nécessaires pour se doter d’une présence efficace sur le web. Cette caractéristique fait en sorte que le savoir-faire web le plus sophistiqué est maintenant accessible aux plus petites entreprises.

Contexte

Ceci dit, dans ce premier des cinq volets que comprend notre récapitulation,  nous débutons par une mise en contexte en vous  reportant à l’un de nos premiers textes publiés. Josée Plamondon y posait d’entrée de jeu une question claire :

« Êtes-vous prêt pour un changement radical ? »

Son propos est d’expliquer que les nouvelles approches du web en affaires heurtent de plein front plusieurs principes de gestion qu’on avait pris pour acquis jusqu’ici. Face à la nécessité d’une telle remise en question, plusieurs entreprises québécoises ont encore le réflexe de rejeter leur pertinence en les assimilant à une mode passagère. Déjà vu !!! L’arrivée sur la sphère publique d’Internet première manière au milieu des années 1990 avait soulevé tout autant de scepticisme de prime abord.

Tout changement majeur qui dérange suscite le rejet dans un premier temps et trop souvent un ajustement trop timide aux nouvelles règles du jeu dans un deuxième temps. Quand la nouvelle donne touche au coeur de vos activités, à l’instar des médias, cela aboutit à la « recherche du modèle d’affaires perdu » .

Pour mieux faire saisir la nature du changement, Josée a fait intervenir les réflexions de Gary Hamel, penseur réputé en matière de gestion oeuvrant à l’extérieur du milieu technologique et donc peu susceptible de nous servir un plaidoyer maison.

Dans l’optique d’illustrer le phénomène «web 2.0» proprement dit, François Huot est revenu quant à lui aux textes essentiels sur la question peu de temps après. Son analyse démontre qu’au-delà de sa dimension marketing, l’expression reflète un phénomène réel qui poursuit sa progression inexorable :

« Cinq ans plus tard, le Web augmenté à la puissance 2 »

À partir d’un essai de Tim O’Reilly, parrain de l’expression « web 2.0 » lancée à San Francisco à l’automne 2004 lors de la première conférence consacrée au phénomène, François expose d’abord les bases du changement telles que l’auteur les a décrites en 2005. En se rapportant à un second essai d’O’Reilly, produit l’été dernier en collaboration avec John Battelle cette fois, il s’attarde ensuite à la direction suivie par l’éco-système du web 2.0 à partir de maintenant. Excusez la longueur. Je le sais, ca aurait dû paraître en deux parties.

On en retient essentiellement que la vie réelle devient plus réelle quand elle est augmentée par la réalité virtuelle et que la distinction entre les deux disparaîtra de plus en plus au gré de cette intégration. Je vous signale sur le même sujet les deux suites que nous avons données à cette introduction magistrale au web au carré :

1- un portrait par Suzanne Lortie des nombreuses initiatives de « réalité augmentée » qui ont surgi dans le domaine du tourisme en  France :

« Le web en sons et lumières sur votre mobile »

2- et le dossier produit par Martin Lessard sur cette même « réalité augmentée » publié en deux parties avant et après notre interruption de publication :

« 1 de 2 – Nouvelle décennie, nouvelle révolution : la réalité augmentée »

et

« 2 de 2 – Nouvelle décennie, nouvelle révolution : fusion du réel et du virtuel »